При разработке кампаний мы всегда стремимся к максимальному соответствию креатива и стоящих бизнес и коммуникационных задач. Для этого часто приходится глубоко погружаться в индустрию клиента, и двигаться к кредитивному решению непосредственно от его продукта. И в этот момент начинаешь понимать, насколько разные маркетинговые возможности (и ограничения, чего уж там) у разных категорий продуктов.
Поэтому каждый квартал мы стали проводить исследования разных категорий продуктов. Общаться с аудиторией, экспертами и находить новые решения. Мы уже исследовали вдоль и поперек такой продукт, как автомобиль, банковская карта и смартфон. Настала очередь чего-то более весомого, поэтому сегодняшний материал - про недвижимость.
Когда впервые начинаешь погружаться в процессы маркетинга недвижимости, почти сразу осознаешь, что столкнулся с продуктом другой природы. По стоимости, использованию, процессу выбора и приобретения, драйверам и барьерам — почти в любом отношении объекты недвижимости отличаются от всех других типов продуктов.
1. Price is a lie
Начнем с одного из фундаментальных свойств любого продукта — его стоимости.
Я привык, что стоимость у продуктов известна. Например, я знаю, что Биг Мак стоит 130 рублей, iPhone XS — от 999$, а сырок Б.Ю. Александров — три горшочка с золотом и полцарства.
Но уже в первом разговоре с экспертом оказывается, что на рынке недвижимости один из самых непрозрачных процессов ценообразования. И стоимость объекта — это не определенная заранее сумма, за которую риелтор смог ее продать.
Эту же мысль можно прочитать по-другому: «На рынке недвижимости одни из самых больших возможностей влияния на маржу». И это уже звучит как вызов для любого маркетолога.
Как известно, есть два стула пути увеличить маржу: сокращение издержек и повышение «willing-to-pay». В случае с индустрией недвижимости про первый рекомендую сразу забыть — им и так нелегко в пору перехода на проектное финансирование. Остается наращивать «willing-to-pay». А делать это можно только одним способом — создавать и наращивать эмоциональную ценность продукта.
Получается, для повышения маржи достаточно выделять часть маркетингового бюджета на построение бренда жилого комплекса среди целевой аудитории?
Да, но не совсем.
2. Легкомысленность и отвага
Мой знакомый по имени Вася очень любит бренд BMW. Когда к 26 годам Вася накопил 2 миллиона рублей, он сразу же побежал в салон и купил BMW 3 серии. Он ни на миг не задумался о том, что за эту же сумму можно приобрести довольно большой корейский кроссовер. Потому что бренд BMW имеет в голове Васи очень высокую эмоциональную ценность.
Вася знает BMW 20 лет. Среднее время, потраченное пользователями на выбор недвижимости — 3,2 месяца. Разве можно за это время построить бренд, нарастить ту самую эмоциональную ценность?
С одной стороны — нет: плотность информационного шума зашкаливает. Самые громкие инфоповоды живут по несколько дней, а слабые даже не имеют шанса ворваться в повестку.
С другой стороны — можно попробовать, и по тем же причинам. Срок жизни трендов становятся неприлично коротким, и мы начинаем жить маленькими «хайпообразными» скачками. Значит ли это, что общество готово быстро влюбляться в бренды больше, чем когда-либо?
3. Создать бренд за 90 дней
Сегодня почти все крупные застройщики в параллель с лидогенерационной кампанией запускают имиджевую. Как правило, они рассчитаны на широкую аудиторию, и хорошо работают на охват. Но за несколько контактов с пользователями построить бренд и нарастить эмоциональную ценность они не способны.
Вспомним, как BMW наращивал свою эмоциональную ценность в глазах Васи. В течение 20 лет он видел бренд в журналах, газетах, видеорекламе и кинофильмах. А еще — в наклейках от жвачек, на билбордах и в автогонках. И, конечно, вживую — на улицах города. С Васей за это время было осуществлено огромное количество разнообразных контактов.
А существуют ли прецеденты построения сильной эмоциональной связи с потребителем за 3 месяца? Да такой, чтобы она могла повлиять на принятие решения о покупке дорогостоящего продукта?
Есть. Например, сериалы. Если домохозяйка начнет смотреть каждый день хорошо снятый и сыгранный сериал для домохозяек, то уже через две-три недели его герои приобретут для нее большую эмоциональную ценность, чем любимая сумка или даже британский кот Вениамин.
Получается, если какой-то вид кампаний и способен за короткое время нарастить эмоциональную ценность, то он обладает следующими свойствами:
1) Из последовательных контактов связывается цельная история
2) Таргетирован / не рассчитан на широкую аудиторию
3) Предполагает большое количество контактов с каждым представителем ЦА
4. Фокусные кампании
Для продуктов FMCG-сегмента рентабельная стоимость привлеченного клиента редко превысит несколько десятков рублей, для CE и автомобильного — несколько сотен. А вот средняя стоимость одного привлеченного покупателя квартиры в новостройке перевалила за 40 тысяч рублей еще 3 года назад.
Получается, если говорить об узкотаргетированных кампаниях, то сумма в несколько десятков тысяч рублей на клиента легко оказывается рентабельной, а застройщики/девелоперы — единственными, кто способен запускать фокусные кампании.
Что же это такое? Фокусная кампания — это коммуникационная активность, направленная на создание эмоциональной ценности у целевых групп с наивысшей предиктивной конверсией. Как правило, рассчитана на сроки от 1 до 3 месяцев.
Для интеграции фокусных промоактивностей в общую рекламную стратегию следует на этапе ее разработки подробно сегментировать аудиторию. Далее — выделить и провести профилирование сегментов с наивысшей предиктивной конверсией (независимо от их объема), и оценить рентабельную стоимость фокусных лидов.
Важно встраиваться в процесс до начала разработки основной креативной концепции, ведь наивысшая предиктивная конверсия может определить группы, совсем не похожие на ядро целевой аудитории.
Если все сделать правильно, на выходе у вас получится кампания, которая за ограниченное время последовательно провзаимодействует с каждым из ключевых представителей целевой аудитории, выстраивая в их умах бренд ЖК.
Такая кампания не будет работать на охват, зато сможет «физически» поддерживать лидогенерацию, повышая отклик, стоимость закрытия сделки и снижая среднюю стоимость лидов в разрезе всей рекламной кампании.
Денис Комиссаров / Управляющий директор deep crative digital agency
