Бриф - один из наиболее частых документов, с которыми сталкиваются event-агентства. Казалось бы, в этом нет никакой магии, все понятно. Но это не совсем так. Можно сказать, что это совсем не так. Формальный бриф перед тендером, содержит минимум информации - цели проекта, суть задания для агентства, даты. Но если бриф сухой и формальный - это тоже информация. Скорее всего, это информация, что вас в этом проекте не ждут. Но мир маркетинга - это набор зашифрованных посланий, которые мы хотим донести. Вопрос лишь в том, знают ли код те, кому мы отправляем сообщения. а реклама окрылит потребителя, сделает его фанатом, потому что он чувствует, что компания поняла его, и его ценности и нашла для него ответы на важные вопросы. Так же реклама оставит равнодушным другого потребителя, потому что ему не интересно, он ничего не понял, только раздражился. Так же и бриф для организации мероприятия. Одни агентства поймут задачу, блеснут креативом и найдут изящное решение для заказчика. Другие - не поймут, и предложат что-то стандартное, неуместное.
Бриф - зашифрованное любовное послание
Любой бриф, это зашифрованное послание, от Заказчика к некоему Агентству. Как история любви и секретной переписки. Вопрос лишь в том, дали ли вам подсказки для декодирования или нет. А если не дали, то почему? Может быть уже есть «лидер», который хорошо знает задачу. А может быть - все равны, и пусть победит сильнейший, самый сообразительный и свободный.
Идеальный бриф
Случается, хотя и редко, что нам приходит «Идеальный бриф». Мы его ждем, потому что это большое удовольствие работать, с настоящими профессионалами. Идеальный бриф включает: короткое описание, summary и даты, платформу бренда, его ценности и massages, продукт и описание целевой аудитории, сравнение с конкурентами, более ранний опыт реализации, описание проекта, KPI, задачи агентства, формат и бюджет, тайминг самого тендера. Что может сделать агентство в ответ? Провести исследование, найти инсайт, создать креатив и посчитать корректную смету. Как идеальное свидание, не так ли?
Причины сказать «НЕТ» или «шлак в топку».
Но не всегда event-бриф идеален. Иногда, прочитав бриф, агентство говорит «нет», потому что расшифровали бриф и прочитали, что работать не нужно. Вот примеры, и что расшифровывает агентство. - Проекты с бюджетом до X миллионов рублей «Это значит»: времени и ресурсов на проект (и тендер) будет потрачено так много, что компания не получит прибыль. Скажем, прибыль от проектов с бюджетами до 5 млн, не покрывает расходы крупного агентства. А для среднего, этот порог может быть 1,5-2 млн. - Представители компании отказывается провести личную встречу. «Это значит»: с кем нужно, уже встречались, любимчик определен. А остальных участников слишком много, чтобы тратить силы на всех, времени жалко. Либо компания-заказчик не хочет получить от вас хорошее проработанное предложение, поэтому и инвестировать время в общение не считает нужным. - Тендер проводит анонимная компания (т.е. не раскрывается, для кого просят подготовить мероприятие) «Это значит»: все не решено до конца. Компания боится испортить репутацию, отменив мероприятие. Поэтому скрывает себя, чтобы просто протестировать рынок, для принятия решения. Вас просят инвестировать время и средства в проработку тендера, по которому нет никаких гарантий. Либо, у компании очень плохая репутация, все знают, что с ней работать нельзя и они пытаются получить хоть что-то у неинформированной части рынка. - Если на подготовку предложения – 2-3 дня или меньше «Это значит»: мы не умеем планировать свое время, свою работу, поэтому заставим вас работать на выходных. И весь проект вы своей работой будете покрывать нашу некомпетентность. Мы не считаем проект важным, забыли о нем, а тут вспомнили. Компании, название которых нам ничего не говорит, компании не бренд «Это значит»: мы не стали брендом, значит наша репутация ничего не значит. Мы можем вести себя с подрядчиками как захотим, все равно никто ничего не узнает, мы почти анонимны. И, так как мы не бренд, денег у нас не много.
Результаты хорошего брифа
Любые ограничения - это источник креатива. Нельзя креативить в абсолютной пустоте, нужно от чего-то отталкиваться. Чем точнее описана задача - тем более удачным будет креатив. Это касается и мероприятий и digital-проектов. Креатив на основе хорошего брифа радикально лучше - точнее и интереснее, чем креатив на основе расплывчатого брифа. Хотите прислать бриф в Eventum Premo? Вот форма для нашего брифа — https://eventum-premo.ru/brief Вот что можно скачать - https://yadi.sk/d/qN0nRwUb3Woi9N
Это романтическое эссе написано Eventum Premo, одним из учредителей REMA - Russian Event Marketing Association. REMA объединяет крупнейшие event-агентства в России с целью развития цивилизованного рынка маркетинговых мероприятий.
