Как сделать презентацию (лонч) продукта максимально эффективным? Может ли презентация продукта сейчас обойтись без онлайн-части? Нужна ли онлайну офлайн-составляющая? Традиционный формат презентаций стал настолько привычен аудитории, что уже не вызывает большого интереса. Всю необходимую информацию о продукте пользователи легко находят в интернете раньше официальной презентации.
Анализ затрат на одного гостя все чаще становится причиной сместить фокус с традиционного лонча на онлайн-кампанию. На наших глаза возникают новые форматы мероприятий с онлайн-частью и онлайн-кампании с офлайн-событием. Кто победит? Кто получит большую часть бюджета?
Алексей Берлов и Алексей Мочалов на мероприятии Drink&Talks обсудили изменения в проведении лончей с двух сторон — online и offline
5 ТЕЗИСОВ ЗА OFFLINE
Алексей Мочалов, креативный директор Eventum Premo
Технологии сегодня способны решать любые графические задачи, что, казалось бы, должно стать сигналом к отмиранию offline. Продакшн-компании конвейером выпускают отчетные ролики, продвигают их средствами рекламных бюджетов, а все, что остается аудитории — поглощать контент в комфортных условиях и в удобное время. Похоже на правду, но это не так.
1. ОПЫТ, А НЕ ВЕЩИ
Потребительские привычки меняются сейчас очень быстро. Для наглядности рассмотрим понятие «роскошь». Если с середины прошлого века ее синонимом был образ человека с такими социальными маркерами, как автомобиль, дом, яхта, то новым ориентиром XXI века становится опыт.
Избыток цифрового контента, продуктов и услуг, их доступность — всё это приводит к формированию новой валюты: ощущений, опыта. Возвращаясь к теме лончей и применяя идею опыта как новой роскоши, становится ясно, почему уменьшение offline не только не прогнозируется, но, напротив, ожидает своего увеличения.
Участники ивентов всегда сопричастны процессу, все рецепторы их восприятия задействованы. Присутствие позволяет влиять на происходящее, видоизменяя. Такой опыт не даст просмотр роликов в сети.
2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Не имеет значения, какие визуальные и слуховые формы воздействия заключены в основе онлайн-контент-стратегии, в ней не хватает одной детали — взаимодействия. Во взаимодействии рождается опыт.
Воспользуемся метафорой «советского сервиза». У всех в детстве он был, подолгу пылился на полках и появлялся на столе только 2−3 раза в год, по особым праздникам. Образ сервиза передает созерцание, не взаимодействие. Интернет точно так же завален «сервизами за стеклом», а все, что нужно пользователю — это горячая кружка в руке, реальность соприкосновения.
3. ФОКУС НА ЦА
Миром социальных сетей правит личная рекомендация и личный опыт. Пользователи доверяют микроинфлюенсерам, избегая поверхностных советов от миллионников. Уважение и правильное понимание картины ожиданий пользователя помогают микроблогеру добиться высокого уровня вовлеченности аудитории. Его контент релевантен, честен и создает вокруг армию адвокатов бренда.
Так и с ивентом. У любого лонча продукта есть своя ЦА, на которую нужно произвести впечатление, чтобы она сама захотела делиться информацией о событии. Понимая и изучая ЦА, можно значительно повышать охват лонча, если вызвать настоящие «мурашки» в офлайне.
Один из таких проектов, где абсолютно каждый гость снимал шоу на смартфон и делился им в социальных сетях — презентация Jaguar E-Pace.
Правильное мероприятие позволяет инфлюенсерам создавать качественный контент.
4. НАСТОЯЩЕЕ И ПОДДЕЛКА
В информационных джунглях мы ищем правду. Ивент — это правда. Продукт на лончах показывают со всех сторон, а не с одной, выгодной для продукта. Участник ивента обладает самой последней информацией. Он становится новым рупором.
Скролля Instagram, мы видим сотни красивых фотографий, ракурсов, томных выражений лиц. За ними стоят фотографы, визажисты, множество брендов одежды и брендов вообще, фильтры, ретушь и часы на выбор одного фото из сотен. Фото и видео в сети, если говорить о сообщении для пользователя, — это ложное сконструированное видение, представленное в готовом виде. На ивенте мы наблюдаем процесс вживую. Со всеми прекрасными погрешностями, выбирая свои ракурс и фильтры. Мы сами создаем мнение и пробуем, а не смотрим на фото с продуктом.
Выбирая среди тысяч отчетных роликов в интернете, можно поставить фильтр «по просмотрам», чтобы увидеть самые популярные кейсы. Просмотры могут быть накручены, ивент «накрутить» нельзя.
5. КОМЬЮНИТИ
Мы хотим быть частью сообщества, частью истории, частью общего опыта. На ивенте — мы часть происходящего, при просмотре ролика — мы зрители. Сколько бы раз мы ни пересматривали целиком прямую трансляцию Alfa Future People, мы не станем частью музыкального фестиваля. Сколько раз бы ни смотрели рекламу беговых кроссовок, это не сделает нас частью run-комьюнити. Сколько бы раз ни ставили лайк под видео с презентацией автомобиля — мы не станем теми, кто ощутил его первыми, вживую.
5 ТЕЗИСОВ ЗА ONLINE
Алексей Берлов, партнер Eventum Premo
Классические методы взаимодействия устаревают. Клиенты ожидают от брендов легкости доступа. О сокращении тиражей печатных СМИ и уходе аудитории в цифровое поле говорится много лет. Показы мод в классическом кулуарном виде устарели, бренды заняты поиском новых форматов. На создание и проведение стандартного 45-минутного показа коллекции задействуется слишком много средств, времени и взаимодействий.
Охват мероприятия ограничивается количеством квадратных метров и посадочных мест. А товар с подиума, только попав на полки, устаревает. В этот момент на горизонте появляется online и спасает ситуацию.
1. ОХВАТ И ПОДСЧЕТ
Именно лончи среди всех типов мероприятий изменятся больше всего. Они рассчитаны на максимальный охват, а выход на аудиторию, в сотни раз превышающую количество участников, способен обеспечить только онлайн-формат. Его дополнительный плюс — статистика. В отличие от классических лончей, онлайн-аудитория считается лучше, что переносит офлайн в зону риска.
2. ОНЛАЙН — БОЛЬШЕ, ЧЕМ СТРИМ, ХЕШТЕГ И ОТЧЕТНОЕ ВИДЕО
Кажется, достаточно добавить к мероприятию стрим — и охват организуется сам собой. Так ли это? Видео с концертов, выступлений, презентации, открытия шоурумов зачастую показывают количество просмотров меньше количества участников мероприятия.
Иногда магия срабатывает, что сильно зависит от бюджета на продвижение и от форматных предпочтений аудитории. Участники офлайн-мероприятия ведут себя одним образом, а зрители в онлайн — другим. Две стратегии, два проекта в одном, два customer journey.
Сделать онлайн частью мероприятия не значит смонтировать и выложить в сеть отчетное видео, придумать к нему хэштег или вести стрим. Обычные отчетные видео скорее служат визитной карточкой рабочей группы, чем отражают мероприятие.
Вот несколько удачных форматов организации стрима:
Первый показ со стримов Alexander McQueen в 2010 году дал сильный фидбэк, но вскоре аудитория привыкла к новому формату, и интерес спал.
Для возрождения интереса организаторы прибегают к новым инструментам, как показ OFF-WHITE на хромакее.
Или показ весна/лето 2020 от Jacquemus в лавандовом поле в Провансе.
3. КОЛЛАБОРАЦИЯ ДЛЯ ОХВАТА
Для правильной и действенной реализации онлайн-стратегии нужен канал. У каналов брендов мало подписчиков и их активность в сети невысока, что затрудняет продвижение. Поэтому стратегия размещения роликов только на канал бренда неэффективна.
Что сделали BMW в рамках фестиваля Coachella? Компания обратилась к хедлайнерам, вместе с ними создала авторский принт на автомобиле, передала автомобили инфлюенсерам, которые отправились на фестиваль, создав нужный охват. Так BMW получили органическую связь с фестивалем, попадание в аудиторию и охват. Эффективно и просто.
4. Разделение аудиторий
Мероприятия не умрут, но сильно трансформируются. Основная аудитория футбольных матчей — не та, что сидит на стадионе. Поэтому, организуя лонч, компании должны создать не одно, а два мероприятия. Одно — для офлайн-аудитории, второе — для онлайн, в каждой из которых будут учтены и задействованы разные стратегии удержания интереса и внимания.
Одним из таких проектов, где учитывали две аудитории, был Night Flight Show vol.2 для S7 Airlines.
5. НОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ
Среди конкретных навыков:
- делать не видео, не ивенты, а истории;
- создавать визуальный ряд, от которого невозможно оторваться;
- стимулировать просмотр стрима, создавать быстрые видео.
Есть такой парадокс успеха. Те причины и ресурсы, которые привели нас в текущую точку, не могут привести нас к новой вершине. Это как ступень ракеты. Чтобы продолжать развиваться, нужно пересмотреть старые принципы и начать экспериментировать. Пробовать новое. Ошибаться. Чувствовать страх, что может не сработать. Идти на разумные риски. Чувствовать, что не с кем посоветоваться, но делать.
Подведем итоги
Рекламный ролик в среднем обойдется в 5−10 млн рублей, а суммы на организацию лонча могут доходить до 50 млн рублей. Что, если рассмотреть лонч как источник контента и совместить проведение мероприятия с созданием рекламного ролика?
Для этого организаторам нужно изменить мышление и думать не только с точки зрения логистики, но и с точки зрения создания контента. И если они не научатся организовывать онлайн-часть, то digital-менеджеры начнут строить декорации.
