Одновременно с технологическими прорывами в области визуальных инструментов, которые повлияли на организацию мероприятий, также возросло и понимание специалистов по планированию относительного того, как целенаправленно использовать цифровые средства. «Все дело действительно в том, что технологии сами по себе не становятся впечатлениями, а незаметно делают опыт гостей более насыщенным», – говорит Даниэль Гриффис, вице-президент по экспериментальному маркетингу и альянсам из Target. «Задействуя новую технологию, надо начинать с вопроса «зачем». Все надо делать с определенной целью, со смыслом; прежде чем инвестировать в новую технологию или использовать ее, надо спрашивать себя «Ты хочешь, чтобы люди поверили… во что?»». Разработка инструментов радиочастотной (R.F.I.D.) и ближней (N.F.C.) связи – один из примеров, как можно использовать технологии, чтобы ненавязчиво обогатить опыт посетителей. «Нательные технологии вроде браслетов и бейджиков позволяют посетителям мероприятий легко участвовать в разных видах деятельности, поскольку им не приходится по нескольку раз предоставлять свои личные данные, и они могут сохранять контент мероприятий и делиться в социальных сетях различными вещами, такими как брендированные фото и видео. Нам же это помогает лучше отследить поведение потребителей на мероприятии и составить итоговый отчет», – говорит Донна Мейер, старший партнер из Javelin. Но специалисты по планированию нуждаются в истинном понимании своей аудитории. Гриффис привел в пример свой интерактивный фильм, который Target сделали с Кристин Белл в 2012 году: «Этот фильм стал уникальным тем, что почти каждый продукт в фильме от одежды до домашних товаров и товаров по красоте был «покупаемым». Вы просто кликали на продукт во время просмотра фильма, и он оказывался в вашей корзине. После окончания фильма вы заходили на Target.com. В данном случае все было близко к совершенству – солидная технология, хорошая история, отличный актерский состав и съемочная группа, инновационная идея. Но в итоге оказалось, что гости еще не были заинтересованы в шоппинге такого рода, и это было нам хорошим уроком». Тогда как первые кампании часто измерялись количеством просмотров, лайков и перепостов, маркетологи уяснили, что реальная стоимость заключается все же в качестве, а не в количестве. «Речь о том, как можно передать эмоции посредством различных инструментов, а технологии являются одним из этих инструментов», – говорит Бессетте. «Именно это вы и делаете, интегрируя технологии в реальные истории или послания, которые затрагивают сердца людей. Успех следует измерять количеством мурашек на теле. Насколько глубоко люди были тронуты?». Интро: Эволюция ивент-технологий Глава 1: Налаживание социальных связей Глава 2: Работая в мобильной среде Глава 3: Изменения в планировани Глава 4: Объединение цифровых и реальных историй Оригинал статьи на электронной версии BizBash
