Александр Шумович, партнёр и основатель Eventum Premo, рассуждает об ахиллесовой пяте онлайн-ивентов — отсутствии так называемых «слабых связей». И предлагает варианты, как организаторам продержаться до возвращения полноценного офлайн-формата мероприятий.
Однажды я познакомился с творчеством американского социолога Марка Грановеттера. Его самая известная статья «Сила слабых связей» прекрасно описывает магию мероприятий.
Предвестник Facebook
Суть статьи вот в чём. У человека существуют «сильные» и «слабые» связи с обществом. «Сильные» — это друзья, родственники, коллеги, то есть люди, с которыми вы тесно связаны, которых вы хорошо знаете и которые обладают примерно той же информацией, что и вы.
«Слабые» связи — ваши знакомые, с которым вы хоть и не поддерживаете интенсивное общение, но именно они являются движущей силой для вашего саморазвития и расширения кругозора в целом. Лица из круга ваших «слабых» связей обладают более обширной информацией из разных других областей. Именно благодаря этому феномену социальные сети стали настолько значимыми в нашей жизни. Это канал, который позволяет нам выйти в большой мир и расширять наши «слабые» связи.
Ключевая идея почти всех офлайн-мероприятий как раз строится на формировании этих «слабых» связей и элементе спонтанности. Вы можете случайно познакомиться с кем-то и завязать настолько интересный разговор, который поможет принять ответственное решение: купить автомобиль, открыть бизнес и прочее. Или встретить давнего знакомого на очередном светском рауте, который между делом расскажет о новых «темах» и возможностях для «своих».
Именно эта случайная информация гораздо значительнее влияет на наши решения в отличие от длинных официальных речей во время грамотно срежиссированных ивентов. Сама возможность завести случайный диалог, который что-то кардинально поменяет в вашей жизни, и есть та самая магия «слабых» связей.
Взлёт и падение онлайн-форматов
В период локдауна и вынужденного запрета мероприятий все переключились на онлайн-форматы. Мы действительно поверили в то, что онлайн-мероприятия могут быть захватывающе крутыми и интересными! Так и было — онлайн-мероприятия трансформировались из простых трансляций в грамотно срежиссированные и изящные шоу с крутой картинкой!
Конечно, у них есть и свои серьёзные преимущества. В целом, здесь отсутствуют какие-либо ограничения к «посещению» такого мероприятия, поэтому потенциальная аудитория в разы выше. Не нужно тащиться два часа по пробкам до «Крокуса» — теперь на это потребуется всего пару кликов мыши. И вы также сможете выслушать все доклады и вроде бы даже пообщаться с другими людьми.
Например, когда мы изначально готовились к крупнейшему ecommerce-форуму IDRF в офлайне, мы рассчитывали собрать около 1000 участников. Но когда назрел локдаун, мы оперативно адаптировались под онлайн-мероприятие. В итоге на форум «пришло» 7000 человек, что в разы превышало наши ожидания.
Глобализация сокращает географический разрыв между людьми и позволяет слушать экспертов из самых разных уголков мира. На тот же IDRF нам удалось привлечь 61 спикера из самых разных стран.
Новыми звёздами event-рынка становятся топовые блогеры, которые знают, как создавать настоящее шоу и удерживать внимание аудитории в онлайне. У них есть свой стиль и тонкое умение делать актуальный и интересный контент.
Но...
На онлайн-мероприятиях мы лишились этого волшебного элемента случайности. В онлайне эта сила «слабых» связей не возникает так же, как и в офлайне. То есть, её почти нет. К тому же мы наблюдаем падение интереса к онлайн-мероприятиям. С каждым разом число зрителей и вовлечённость падают в геометрической прогрессии. Люди не то, что уходят с «онлайнов» — они даже не доходят до них.
В этом и заключается существенная разница между эффектом от онлайн- и офлайн-мероприятий.
Логика организаций и логика личностей
Компании, проводящие онлайн-мероприятия, формально достигают своих целей по информированию о новых продуктах, новостях и расширению аудитории. Презентация нового смартфона, например, как мы делали для Xiaomi, или вечернее шоу Audi с селебрити отлично ложится в онлайн-формат — аудитория этих продуктов очень широка.
Привлечение IT-блогеров может дать миллионные просмотры в формате “unpacked”, и в режиме реального времени прямо в чате можно обсудить всё происходящее на экране с другими энтузиастами и фанатами марки.
Однако для нас как для личностей такие мероприятия не расширяют «слабые» связи и не создают желаемого эффекта новых возможностей.
Мероприятия, где делается ставка на личные взаимоотношения — отраслевые конференции, закрытые презентации и другие, должны вернуться в офлайн как можно скорее. Неслучайно организаторы таких значимых ивентов как ПМЭФ или World Economic Forum объявляют о возвращении сразу, как появляются новости об отмене ограничений, связанных с пандемией.
Что всё это значит для нас? Битва мотиваций!
На данный момент мы видим разрыв интересов между людьми и брендами. Люди устали смотреть в экран и хотят живого общения. Но компаниям удобнее проводить онлайн-мероприятия и стараться привлекать как можно больше участников. При этом многие из них почему-то до сих пор не понимают, что в первую очередь нужно учитывать мотивации и интересы своих же пользователей. Охваты онлайн-ивентов и вовлечённость падают, а люди даже не приходят на «онлайны».
Компании почему-то боятся ограничений, но посмотрите на любой ночной клуб или бар — там уже вовсю проводятся классические мероприятия. Почему же компании не могут полноценно выйти в офлайн?
Именно эта битва мотиваций — то, за чем мы будем следить в увлекательном 2021 году.
Мы видим несколько путей решения этой проблемы.
Ставьте на гибридные форматы
Об этом уже многие долго говорят, но мы очень надеемся на то, что бренды наконец-то придут хотя бы к гибридным форматам мероприятий, чтобы с одной стороны обеспечить возникновение «слабых связей» и в то же выполнять бизнес-цели по получению охвата.
Например, ранее мы вместе с командой S7 Airlines проводили иммерсивное Night Flight Show, где разыгрывали 1 000 000 бонусных миль авиакомпании. К участию в розыгрыше были приглашены друзья бренда в офлайне и миллионы глаз, которые следили за событием благодаря онлайн-трансляции. Общий охват онлайн-аудитории проекта составил 5 359 196 контактов.
Подобные мероприятия проводят и наши друзья из Phygitalism. Они устраивают свои закрытые образовательные вечеринки Phygital Nights таким образом, что «ядро» аудитории находится на площадке, а для остальных зрителей доступна 360°-трансляция на YouTube.
Удивляйте в онлайне
Люди «наелись» красивой картинки — теперь этого тоже недостаточно. Чаты и прочие инструменты вовлечения — в топку. Нужен «вау».
Рынок виртуальной и дополненной реальности стремительно растёт, и его инструменты уже давно используются в ивентах. В эпоху тотальной диджитализации самое время переходить в так называемый «фиджитал» — интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, обеспечивающие потребителям новый опыт.
Например, погрузить зрителей в VR-экспириенс, как это сделали HTC. Конечно, графика пока оставляет желать лучшего, но, учитывая темпы развития индустрии, уже в ближайшее время мы увидим новые и максимально реалистичные решения на рынке, доступные каждому.
Пришло время постепенно возвращаться в офлайн. Лишь тогда ивент-индустрия вновь расцветёт и продолжит бурно развиваться. Вновь вернутся наши «слабые связи», новые партнёрства, возможности и перспективы.
Оригинал опубликован на https://www.cossa.ru/152/284340/
