Известный блоггер, автор, спикер и предприниматель делится своими мыслями о том, как создать истинное мероприятие, и в чем ценность риска. Автор: Митра Сорреллс
Прошло уже более 20 лет, как Сет Годин погрузился в мир маркетинга. Он написал 17 книг, которые были переведены более чем на 30 языков. Недавно он пересек отметку в 5000 постов в своем блоге sethgodin.com, где он публикует заметки, по крайней мере, раз в день – иногда несколько предложений, а иногда и несколько абзацев. Годин также пользуется популярностью как спикер и проводит три дюжины презентаций в год, к тому же он еще и предприниматель. Его последнее творение – Squidoo, рекомендательный вебсайт, который собирает деньги на благотворительность и выплачивает роялти своим миллионным членам. В недавнем разговоре Годин делится своими мыслями о том, как сделать стоящее мероприятие, и почему при планировании надо учитывать всякого рода неожиданности.
Что изменилось и что осталось таким же в стратегии маркетинга за последние десятилетия?
Есть одна главная перемена, которую я долгое время отслеживал в хронологии событий. Маркетинг и реклама когда-то в 1965 году были синонимами. Реклама была магическим посланием, превращающим деньги во внимание, и потом вы могли превратить это внимание в доверие, а доверие в прибыль. Культура маркетинга, главным образом, все еще зиждется на концепции о том, как заставить незнакомых людей сделать то, что вам нужно. За последние 20 лет, с тех пор, как я написал книгу «Permission Marketing» (Маркетинг Позволения), эта концепция закрепилась в устной форме (has been turned on its ear), и, фактически, маркетинг теперь связан с рассказыванием историй. Он о том, как идеи распространяются. Он о том, как быть выдающимся. И он о том, что надо разговаривать с людьми, которые хотят, чтобы с ними просто поговорили, а не вопили в уши.
Какой самый эффективный способ этого достичь?
С точки зрения людей из ивент-индустрии никто просто так не попадает на конференции. Никто случайно не оказывается на съезде. Люди, которые туда приходят, выбрали прийти туда; они выбрали уделить этому внимание. И все же, люди, которые организуют эти мероприятия, каждый день тратят впустую полученное внимание. Они растрачивают его на своем способе организации выставочной части (trade show portion) своих мероприятий. Они растрачивают его на борьбе своих поставщиков и спонсоров за право вопить на людей, чтобы привлечь их внимание. Вместо того чтобы налаживать отношения с людьми в течение всего года, они ведут себя так, как будто люди могут «переключить канал» в любой момент. И вот они повышают громкость и конкурируют за внимание, хотя в действительности надо бережно и трепетно относиться к этому активу, как он того заслуживает. Надо обращаться с каждым собеседником как с драгоценным гостем, как с тем, кто среди всего разнообразия в данный момент выбрал довериться и уделить свое внимание именно вам. Не растрачивайте это внимание, чтобы увеличить свои промежуточные показатели и порадовать начальника, но относитесь к этому вниманию как к привилегии.
В одном из постов своего блога Вы написали: «Организации, которые ничего не делают, а только измеряют свои показатели, редко совершают прорыв. Просто улучшают их». В мире ивент-индустрии организаторы часто считают рост посещаемости мерилом успеха. Похоже, что Вы бросаете вызов этой точке зрения.
Верно. Это как раз и есть неправильное направление. Если к вам приходит все больше и больше людей, то эти люди по определению станут более обычными, менее восхищенными, менее заинтересованными, менее важными. Возможно, суммарные цифры и пойдут вверх, но вы не сможете поднять важность того, что делаете. Возможно, одно из самых важных событий года, если измерять в деньгах, – это Allen & Company [Sun Valley] Conference (Конференция «Аллен и Компания» [Солнечная Долина]), которая каждый год проводится в Айдахо. Именно там Джефф Безос решил купить The Washington Post. Если бы там было 300 человек, то это было бы очень много. Что требуется от людей, которые создают эти мероприятия, так это качество, а не количество. Количество сейчас можно подешевле купить онлайн. Тогда как редко встречающееся качество заключается в том, чтобы правильные люди были в правильном месте и по правильной причине – вот что может дать подобное мероприятие.
Какой урок можно вынести из роста степени общения онлайн в сравнении с взаимодействием лицом-к-лицу?
Facebook и Twitter научили нас тому, что мы настойчиво стремимся к общению. К сожалению, общение онлайн – это очень печальная замена реальному общению. Мы соглашаемся на него, если только нет иного выбора. В действительности, мы желаем именно то общение, которое, изменив нашу жизнь, осталось у нас в памяти, и которое может стать фундаментом для построения карьеры. Я поделюсь с вами своим последним наблюдением. Если вы идете на мероприятие и видите, что в зале поставили круглые столы на 10 персон и собираются накрыть банкет, рассчитанный так, чтобы обслужить огромное количество человек за короткий промежуток времени, то это полный провал. Они попытались «поставить все на конвейер» и этим отделаться. Никто никогда в жизни не сможет по-человечески пообщаться за столом на 10 персон. Никто не познакомится с новым человеком и не начнет общаться при такой рассадке. Когда мы механически «обрабатываем» людей, а не помогаем им наладить новые связи, мы приносим в жертву наш самый большой актив – возможность пустить в ход «химию» и волшебство.
Как создать среду?
Я выступаю 30-40 раз в году. Те выступления, которые запомнились мне, и о которых потом говорят люди, вовсе не те, где я выступал в огромном, «ради галочки» набитом людьми зале. Но те, где во всем царило чувство интимности (даже если там было 20000 человек в одном зале), ради создания которого организатор не побоялся рисковать. Вызов (и это важная причина, по которой люди сейчас читают эту статью) в том, что с организацией мероприятий такого рода сопряжены определенные риски. Ваш начальник не начнет вам аплодировать, когда вы вступите на этот путь, но именно такая работа становится великолепной.
В своей книге «The Icarus Deception» (Уроки Икара), Вы побуждаете читателей проявлять творчество и считать себя художниками. Что Вы имеете в виду?
Одна из вещей, которую я вижу в ивент-индустрии, – это давление, что необходимо играть безопасно. Придерживаться стандарта индустрии. Делать точно так же, как и другие. Потому что альтернатива в том, чтобы подняться и сказать прямо «Это может не сработать». И, по понятным причинам, люди не хотят этого делать. Если они сомневаются в своей работе, или если они работают на кого-то, кто не склонен рисковать, то очень страшно сказать «Это может не сработать». Но вот мой аргумент: только те конференции будут действительно стоить того, чтобы туда пойти, и будут довольно интересными, чтобы на них потратить время, на которых происходит именно то, что может не сработать. И я считаю, что когда мы делаем это, мы создаем искусство. Мы делаем что-то новое и важное.
То есть, когда Вы сказали «Вместо карты смотрите на компас», Вы хотели побудить людей проторить новый путь?
Карта показывает шаг за шагом ровно то, что происходит, и что происходило до этого. Проблема, по которой вы не можете пользоваться картой, создавая искусство, в том, что до вас тут еще никто не успел побывать. Однако вы можете использовать компас. Он даст вам чувство «правильного севера». Проявит ваше истинное намерение. Что вы пытаетесь сказать? Вот люди уехали с конференции, и через три недели после окончания кто-то их спросит, о чем была конференция, и что они ответят? Большинство конференций, на которых я побывал, оставляют такое ощущение, что организаторы надеются потом услышать: «Все прошло гладко». Я думаю, что мы способны на большее.
Вы выступаете на дюжине мероприятий каждый год. Что Вас вдохновляет? Или, другими словами, что бы Вы хотели увидеть?
Если вы собираетесь нанять спикера, то надо следовать нескольким общим принципам. Первое, пусть зал будет всегда поменьше, а не побольше. Второе, надо понять, как создать атмосферу, в которой люди смогут сразу и часто вступать в контакт с другими. И третье, если вы хотите, чтобы мероприятие было особенным, то чем больше вы сможете добавить импровизированных сессий «Вопрос-Ответ» и живых элементов к выступлению, тем выше вероятность того, что гости почувствуют, как они становятся свидетелями чего-то особенного. Все эти моменты сопряжены с риском для вас, но они стоят того, потому что именно за этим люди и пришли: почувствовать, как другие люди и спикер затронули что-то живое в их душе. Слишком часто мы видим посредственных менеджеров проекта, неправильное использование IMAG, слишком большой зал, излишне плотное расписание, из-за которого люди чувствуют себя так, как будто они носятся по Disney World.
Расскажите о концепции племен, трайбов. Является ли все еще приемлемым создавать одно крупное мероприятие для несколько тысяч людей?
Идея моей книги «Tribes » (Племена) в том, что мы культурные создания. Мы хотим быть на одной волне с людьми вокруг нас. Эти конференции в своем лучшем исполнении как племенные сходки, где люди могут переосмыслить и понять, каков стандарт. Да, мы можем сделать это и для 1000 людей – я думаю, что на слет бой скаутов, возможно, приходит 50000 человек – но дело в том, что мы должны это делать намеренно и осознанно. Я часто организую свои собственные мероприятия здесь в Нью-Йорке. Я из кожи вон лезу, чтобы найти что-то неординарное и своеобразное. Еда у нас нестандартная, структура нашей программы специфичная, а наши интерактивы причудливые. Все разрабатывается с целью создать особый дух, но не в том смысле, что это другой город, другой день, и ты считаешь, что это просто твоя работа. Это не то самое. А то самое – это духовная возможность установить контакт на человеческом уровне.
Чему Вы научились, организуя Ваши мероприятия?
Один урок, который я вынес, заключается в том, что люди, которые стоят во главе большинства этих мероприятий, щедрые, талантливые и креативные. Это не вызовы вроде «у нас нет нужных ресурсов» или «у нас нет настоящих талантов». Я думаю, что моя работа состоит в том, чтобы побудить людей прислушаться к своему внутреннему голосу и найти смелость сделать то, что они уже и так считают правильным. Именно по этой причине они приходят в этот бизнес в первую очередь.
Что Вы будете делать дальше?
Понятия не имею. Часть выбранной мною работы как раз и состоит в том, что ты запускаешь проекты и потом лавируешь между ними. И вот прямо сейчас я лавирую и усердно стараюсь этим наслаждаться. Не уверен, что у меня получается, но я стараюсь.
Перевод. Оригинал статьи - https://www.bizbash.com/marketing-expert-seth-godin-discusses-what-makes-an-event-worthwhile/new-york/story/27429#.Ws3Mmx3FLcs Marketing Expert Seth Godin Discusses What Makes an Event Worthwhile
