Рынок коммерческих мероприятий кардинально изменился в 2020 году из-за антиковидных ограничений. При этом мало кто пока научился делать нескучные ивенты в сети: простой перенос привычных офлайн-форматов в онлайн не работает, а трансляция выступления спикера — это ещё не мероприятие. Партнёр event-агентства Eventum Premo Алексей Берлов рассказывает, как организовать качественный ивент в онлайне.
Как прошел 2020 год для event-индустрии
Весной рынок опустел, мероприятия отменялись или откладывались на неопределённое время, в панике пребывали и агентства, и клиенты. Затем начались первые опыты по переносу мероприятий в онлайн: прошли МТС Live, концерт Би-2, VK fest. Появилась надежда, аудитория отреагировала активно. Летом, когда все поняли, что пандемия не закончится быстро, начался творческий процесс: поиск новых форматов, платформ, сценариев и технологий.
Не все мероприятия одинаково успешно смогли адаптироваться к новым форматам, но некоторые — вполне удачно. Ивенты с «полезным» контентом (то есть все деловые мероприятия) легко переносятся в онлайн. Ивенты «для общения» (все внутрикорпоративные мероприятия), очевидно, сложнее: им нужны другие технологические платформы, где можно реализовать разные форматы общения (чаты, видеозвонки, видеочаты на несколько человек).
Первая волна — это сквозняк и опустевшие улицы event-рынка. Вторая — много работы, тендеров и проектов.
Можно ли сказать, что рынок вернулся к цифрам прошлого года? Нет. Многие event-агентства формально или неформально закрыты, некоторые работают без постоянного офиса в формате команд фрилансеров. По нашим данным, объём рынка сократился минимум в два раза, а средний бюджет онлайн-мероприятия минимум в два раза ниже обычного. Но это уже не ноль, как было весной. И ситуация меняется.
Главные вопросы сезона: могут ли вообще существовать онлайн-мероприятия? Почему трансляцию называют онлайн-мероприятием? Какие новые компетенции нам нужны?
Вот к каким выводам мы пришли за этот год.
Вывод 1
Трансляция — это ещё не мероприятие
Если просто прикрутить онлайн-трансляцию к мероприятию — никакое онлайн-мероприятие не получится. Люди не захотят это смотреть, если у вас нет ресурсов, чтобы принудить их.
Почему это не работает? Потому что участники/зрители в онлайне ведут себя иначе. Более рассеянное внимание, больше соблазнов, меньше барьеров для переключения. С офлайн-мероприятия мешают уйти потраченное на дорогу время, взгляд босса, обязательства перед клиентами или позитивные раздражители в виде случайных приятных встреч.
Спикеры тоже ценят выступление в онлайне меньше: по нашему опыту, к онлайн-мероприятиям все готовятся хуже. При том что часто их аудитория гораздо больше: онлайн-конференция легко позволяет собрать несколько тысяч человек, что в физическом мире обошлось бы очень дорого.
Может ли это измениться? Уже меняется. Появляется своя гигиена онлайн-мероприятий, правила и ритуалы. Онлайн-мероприятия обрастают новыми технологиями, которые позволяют сильнее вовлекать людей и создавать для них новый опыт.
Вывод 2
Конкуренты онлайн-мероприятий — блогеры и шоу на YouTube
Выходя в онлайн, мероприятия конкурируют не с другими мероприятиями, а с лучшими образцами онлайн-контента. Нельзя ничего никуда перенести или прикрутить — приходится заново разрабатывать новые форматы для новой нормальности.
Скажем, формат онлайн-шоу значительно более органичен, чем формат онлайн-конференции или онлайн-презентации. У команды, которая раньше организовывала масштабные мероприятия, здесь отсутствуют многие компетенции.
Что конкретно изменилось? Мероприятия становятся короче: выступления по десять минут, а общая продолжительность — не больше трёх часов. Подача контента более развлекательная, лёгкая.
Здесь нужны другие сценаристы и другие режиссёры. Что мы любим в обычных мероприятиях: инсайты за коктейльным столиком, профессиональные шутки в кулуарах, эмоции от коллективного переживания действия, ароматы, вкус. В онлайне мы располагаем только окошечком с меняющимися картинками, и эти картинки должны меняться так круто, чтобы человек не переключался.
Мы по привычке концентрируемся на сложных технических решениях — это, честно говоря, проще. Но в онлайн-мероприятиях сценарий, креатив важнее уровня техники. Техника не позволяет удерживать внимание дольше десяти минут.
Вывод 3
Офлайн-мероприятия — новая роскошь
Оптимальный вариант — это гибридное мероприятие: небольшой офлайн-ивент для VIP-тусовки (50—100 человек) и онлайн-версия для широкой аудитории. С одной стороны, оптимизация бюджета, с другой — довольны самые главные. Многие наши клиенты говорят, что это оптимальный для них формат, и планируют продолжать устраивать такие мероприятия, когда закончатся ограничения.
Офлайн-мероприятия превращаются в настоящую роскошь. Так же как на рынке образования в роскошь превращается офлайн-обучение.
Вывод 4
В онлайне, как и в офлайне, важно выбрать подходящую площадку
Меняется формат мероприятий, но площадку, хоть и виртуальную, всё равно нужно выбирать.
Среди этих площадок нет лучшей — нужно выбирать оптимальную в зависимости от задач. Все агентства рекомендуют под конкретный проект разные решения.
Вывод 5
Качество онлайн-ивентов определяет удобство общения
Что же такое «онлайн-мероприятия» и есть ли они? Чего обычно нет у онлайн-контента, но что может быть у онлайн-мероприятий? Во-первых, разные варианты интерактивного вовлечения: тесты, викторины, опросы, призы. Во-вторых, онлайн-общение — всё, что позволяет не только смотреть, но и общаться.
Современные платформы для мероприятий позволяют реализовать множество способов для видеообщения участников друг с другом и со спикерами. Например, можно присоединиться к коктейльному столику — узкой группе участников, которые обсуждают интересную им тему в перерывах мероприятия. Или прогуляться по виртуальной выставке и, если заинтересует стенд, связаться с представителем компании по видеосвязи. Или задать вопрос спикеру после его выступления: если он подтверждает диалог, вас соединяют по видеосвязи, а остальные участники могут видеть и слышать ваш разговор.
Сейчас проходит очень много онлайн-мероприятий с выступлениями, которые, по сути, являются просто заранее записанными видео. Я надеюсь, что это всё-таки временное явление и «лайв» вернется в мероприятия.
Вывод 6
Вырос спрос на студии, а вслед за ним и их качество
У любой виртуальной площадки есть физический аватар — студия. Студии тоже бывают разными — и сильно эволюционировали за этот год. От самой простой, с физическими декорациями, до виртуального пространства на базе светодиодных экранов, камеры с трекингом и виртуальными серверами — это называется XR-студия.
Последнее решение максимально комфортно для спикеров (они видят на экранах картинку) и эффектно для зрителей: виртуальный мир вокруг спикеров вообще не имеет границ и абсолютно бесшовен. Это же решение и самое дорогое. Его можно увидеть в клипе Кэти Перри Daisies или на большой презентации обновлённого «Сбера».
Бюджет на обычные студии начинается от 500 тыс. рублей. Бюджет на XR-студию — от нескольких миллионов.
Вывод 7
Блогеры — новые звезды event-рынка
Раньше звёздами были приглашённые спикеры или музыканты — теперь это блогеры. Почему это произошло? Блогеры — это те, у кого есть авторитет в онлайне, на кого приходят люди. Они знают свою аудиторию и что ей зайдёт и могут поделиться ею с брендами.
Вывод 8
Таланты меняют подрядчиков, а агентства — свою структуру
Текущие изменения повлияют на то, какие агентства будут востребованы в будущем, — это самый долгосрочный тренд.
Во-первых, в последние годы стираются границы между специализациями внутри команды, офлайном и онлайном, отделами мероприятий, PR, digital, и так далее. Это разделение сильно устарело, и с такой структурой сделать интегрированный проект сложно. Чаще всего, когда одна команда придумывает контент, находясь в вакууме, а потом передаёт его другой команде, которая должна сделать продвижение, — это не работает.
Креатив и контент должны быть органично связаны с каналами продвижения. Креатив и канал — это две стороны одного явления.
Во-вторых, если раньше агентства были командой, которая, с одной стороны, работает с клиентом, а с другой — с подрядчиками, то теперь в этой схеме появились «таланты» в широком смысле. В категорию талантов входят и блогеры, и любые другие создатели креативного контента.
Искусство отношений с талантами сильно отличается от работы с подрядчиками. С последними работают привычные бизнес-отношения: есть задача, есть варианты решить её с разными бюджетами и сроками. Когда все договариваются — начинается процесс реализации.
Формально с талантами тоже работают договорные отношения, но на этом сходство заканчивается. Их нужно заманивать, мотивировать, убеждать и уметь слушать. Ведь именно они лучше знают свою аудиторию, которая нужна вам.
Агентство будущего — это особая группа людей, которая знает таланты и умеет с ними работать. Это команда, в которой офлайн и онлайн работают вместе.
Резюме
Мероприятия проводятся, средние бюджеты растут. Но их формат радикально отличается от того, с чего мы начинали.
Предположим, что вакцины пришли и эпидемия закончилась: останутся ли тогда онлайн-мероприятия? Или мы вернемся к «классике»? Точно сейчас не скажет никто, но есть два формата мероприятий, которые, кажется, надолго с нами.
1. Гибридные мероприятия с небольшой аудиторией офлайн и основной аудиторией онлайн. Этот формат позволяет одновременно провести мероприятие недорого и выполнить задачи бизнеса.
2. Массовые деловые мероприятия на несколько тысяч человек. Некоторые наши клиенты утверждают, что останутся в онлайн именно с этой категорией проектов. Благодаря развитию технологий (и студий, и платформ) опыт участия в этих мероприятиях реально может запомниться надолго.
Уже в ближайшее время специализированные платформы позволят клиенту самостоятельно запускать свои мероприятия за символическую плату, и этот процесс станет потоковым. Это уменьшит порог входа, и онлайн-мероприятий станет больше. Когда разрешат физические мероприятия, вряд ли кто-то станет отказываться от новой возможности, которая позволяет радикально увеличить аудиторию проекта.
https://incrussia.ru/understand/online-events/
