Почему агентства вечно ворчат по поводу своих заказчиков? Почему в целом представители сферы услуг так страдают по поводу своих клиентов? Казалось бы, именно клиенты дают им деньги и возможность учиться. Но стоит прийти на любой круглый стол, где собраны и те, и другие, после небольшой прелюдии о «тенденциях рынка» участники сразу переходят к любимой теме.
- «Вы не знаете, что хотите!» - вторит ему агентство Y.
- «Вы не даете ТЗ!» - кричит агентство Х.
- «Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!»,
- «Вы не цените наш креатив!»,
- «Вы отменяете мероприятия!»,
- «Мы не понимаем, как вы принимаете ваши решения!» - страсти накаляются неумолимо.
Когда есть обида, рациональные доводы тонут в словах. Заказчики молчат, вяло защищаются и уходят. Агентства, оставшись друг с другом, продолжают еще какое-то время обсуждать главный конфликт их бизнеса.
Разберем основные претензии.
«Вы не знаете, что хотите»
Обычно считается, что когда человек выбирает машину, человек выбирает класс автомобиля, а потом выбирает марку и модель внутри класса. Но это неправда. Люди выбирают не так.
Недавно я выбирал себе машину сам. И выбор был между гигантским внедорожником и изящным седаном. И менеджеры в салоне не говорили мне: «Может сначала определитесь? А то сами не знаете, что хотите!».
Это право заказчика не знать, что он хочет. Его бюджет, его право. Задача стороны, оказывающей услугу - объяснить плюсы и минусы, дать потрогать, поездить, предложить варианты, если спросят - дать личный совет.
«Вы не даете ТЗ»
Я не знаю, какого цвета должен быть салон автомобиля. У меня нет врожденного знания о тех опциях, которые мне точно нужны. Я даже не до конца уверен, что куплю этот автомобиль в этом салоне. Более того, я даже не уверен, что куплю его сейчас вообще, а не отложу покупку на следующий год.
У заказчика горизонт планирования гораздо шире и неизвестных гораздо больше. Ему нет резона делиться всеми неизвестными с исполнителем. Составить ТЗ заранее при таком горизонте очень часто почти невозможно.
Есть несколько начальников со своим видением. Мнение каждого будет влиять на финальный результат. Один хочет банкет, второй - фуршет, третий - отправить всех в Южную Африку, четвертый - хочет сэкономить и вложиться в рекламу.
Есть бюджет, раздробленный по нескольким статьям. Если выбрать его весь, то отменится следующий проект. Это сложный поиск компромисса. Компромисс - это всегда стресс для принимающего решения.
Работать без четкого ТЗ - это нормально. Помогать клиенту найти правильное решение - это нормально. Работать с ТЗ, которое было с самого начала и не менялось - это чудо, прекрасное и редкое. Если в ТЗ написано, что мероприятия пройдет в ГУМе - на практике это означает: «мероприятие может пройти где угодно, просто нам нужно было что-то написать».
Никто не прячет ТЗ. Их просто не существует в природе. Люди редко знают заранее, что они хотят получить. Чем лучше вы научились работать без ТЗ, тем сильнее ваше конкурентное преимущество. И это как раз то преимущество, которое нельзя перебить откатом или воровством идеи. Оно - уникально. Это ваша мини монополия.
«Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!»
С этим, конечно, сложнее. Это означает, что Клиент в смятении. Сроки поджимают, решения нет, начинаются лишние движения.
Агентства говорят: «Вы не понимаете, что каждый запрос - это наше время и наша работа! Мы тратим на это ресурсы и ничего не получаем взамен!».
Проблема в том, что обладатель бюджета и не должен это понимать. Ему все равно, как от его запросов страдают бизнес-процессы чужой компании.
А вам разве не все равно, если вы заказываете пиццу по телефону и 30 минут выбираете взять вам одну большую с мясом, две маленькие с мясом и курицей или вообще собрать волю в кулак и в конце-то концов не есть после 22:00?
В данном случае у пиццерии должна быть процедура работы с неопределившимся заказчиком. Например, если это премиальная пиццерия, то они будут до победного выяснять, что же он сегодня хочет. Это обычная, то вежливо скажут: «Позвоните нам, когда определитесь».
«Мы не понимаем, как вы принимаете ваши решения!»
С этим совсем просто. Если вы не понимаете, значит вам просто не рассказали. Но кто-то другой понимает и радуется. Ваша задача - занять его место со временем.
Вывод: если агентство ворчит по поводу Клиентов без ТЗ, которые не знают, что они хотят, это означает только то, что агентство не умеет с ними работать. Варианты два: или оно научится со временем или продолжит ворчать в одиночестве, без Клиентов.
