Range Rover Evoque Презентация в формате автокинотеатра
О проекте
Эпоха массового потребления только подчеркивает важность индивидуального подхода к потребителю. Самые интересные вещи происходят там, где сталкиваются разные культуры. Самые захватывающие истории могут родиться на стыке технологий и дизайна, традиций и инноваций, будущего и настоящего.
Понимая, насколько требовательна их аудитория, премиальные автомобильные бренды выстраивают коммуникацию на основе впечатлений и эмоций.
Искушенного жителя мегаполиса не удивить яркими спецэффектами: он запомнит только то, что резонирует с его интересами, средой обитания и привычками. Ощущение, что бренд разделяет твои ценности, помогает сформировать невербальную связь между потребителем и продуктом. Маркетологи по традиции называют это лояльностью. Стоит ли удивляться, что презентации автомобилей превращаются из обычного шоу в experience zone?
Весной 2019 года Land Rover вывел на российский рынок новый, городской Range Rover Evoque. Компанией он позиционируется как самый изысканный и вместительный внедорожник класса Premium Compact. Соответственно, и аудитория у него очень избирательная — люди в возрасте 27−40 лет, современные, успешные, открытые всему новому. Они на «ты» со всевозможными гаджетами, занимаются спортом, в курсе всех трендов, строят амбициозные карьерные планы.
Задача не ограничивалась проведением презентации новой модели. Клиент стремился органично отразить ценности принадлежащего ему бренда, чтобы в первую очередь заинтересовать уже существующих автовладельцев, поэтому нужно было подробно изучить поведение и интересы целевой аудитории.
В основу брифа легли инсайты об образе жизни целевой аудитории. Во-первых, ее представители живут в эпоху массового создания и потребления контента, в информационной корзине — влоги на YouTube, stories, подкасты, Telegram-каналы и другие форматы. Во-вторых, ЦА «подсела» на сериалы и видеосервисы пытаются всеми силами удовлетворить спрос на захватывающий продукт. Если посмотреть на глобальный рынок, то можно проследить, как даже не направленные на видео платформы инвестируют миллиарды долларов в производство уникального контента с единственной целью — иметь возможность конкурировать за внимание зрителя (например, Apple и Amazon).
Так родилась идея EVOQUE CINEMA — автокинотеатра для избранныхв самом центре Москвы, где должен пройти премьерный показ короткометражного сериала от Range Rover. В четырех коротких сериях бренд рассказал историю ближайшего будущего в жанре антиутопии и одновременно ненавязчиво раскрыл позиционирование и характеристики нового Evoque.
Авторы хотели донести простую, но важную мысль: даже в эпоху технологий и гаджетов есть вещи, которые должны оставаться неизменными — дружба, воспоминания, человеческие эмоции и… роскошный автомобиль.
Когда ты сидишь в «зрительном зале» за рулем автомобиля, по телу пробегают мурашки. Казалось бы, эти утопичные сюжеты сериала, которые разворачивались на экране, невозможны. Но посмотрите вокруг — это уже наша реальность.
Eventum Premo привлекли продакшен-студию Room201 для профессиональной реализации видеоконтента.
Создавали сценарии по рассказанным выше синопсисам Анна Щукинаи режиссер Антон Мамыкин, обладатель более 50 российских и международных наград: Cannes Lions, D&AD, The One Show, Eurobest, Epica, Golden Drum и др. (который, кстати, снял эпизод «Повышение»).
Изначально в качестве референса сериала в духе антиутопии Eventum Premo и Room201 взяли нашумевший сериал «Черное зеркало» и решили следовать его принципу — пригласить для съемки каждого эпизода отдельную творческую команду, куда входили продюсер, режиссер, оператор и технические специалисты. Именно это помогло достичь одной из главных задач сериала — посмотреть на один и тот же вопрос с совершенно разных сторон.
Местом для презентации сериала — закрытого кинотеатра EVOQUE CINEMA — была выбрана парковка на территории СК «Лужники». Именно там с 19 по 21 апреля проходили кинопоказы, каждый из которых заканчивался эффектным релизом автомобиля — появлением на сцене прямо из-за экрана. Вдохновленные после просмотра зрители могли в этот же момент почувствовать себя героями сериала (или просто жителями мегаполиса будущего), ведь сразу по окончании киночасти на площадке стартовали демозаезды нового Range Rover Evoque — при участии тех самых автомобилей, которые стали героями съёмок. Всего за три дня побывало около 1500 человек.
Для гостей, которые прибывали на площадку на такси или общественном транспорте, были предусмотрены дополнительные автомобили Land Rover, которые дополняли кинозал под открытым небом и давали возможность всем гостям насладиться экстерьером и интерьером Land Rover во время просмотра.
Но и просмотр не оставил гостей кинотеатра безучастными: следуя инсайтам целевой аудитории и принимая во внимание любовь ее представителей к медиаинтерактивам, креативная команда проекта создала на мероприятии механику, позволяющую зрителям влиять на развитие сюжета в эпизодах. Каждый зритель в обозначенный момент серии мог проголосовать за тот или иной сюжетный ход при помощи поворотника своего автомобиля. Таким образом, и гости кинотеатра, и сам герой мероприятия — Range Rover — стали не только наблюдателями, но и участниками происходящего.
Даже самые маленькие гости кинотеатра могли найти занятие по душе: в отдельной зоне организаторы мероприятия создали детский тест-драйв, практически полностью повторяющий даже самые сложные препятствия, только в миниатюре. Маленькие водители обязательно фотографировались и получали документ — свои первые водительские права, после чего под руководством инструктора садились в детские автомобили — точные копии Range Rover Evoque. Довольными оставались и дети, и родители — известно, что лояльность к бренду и стремление выбирать лучшее формируется с детства.
Для настоящих же водителей, ожидающих своего слота на «взрослый» тест-драйв, работала экстремальная фотозона, предполагающая заезд нового автомобиля Range Rover Evoque на высоту, где установлен рекламный билборд, где ты и твой Range Rover Evoque — герои большого города. Гости делились своими фотографиями, которые можно посмотреть по официальному хештегу #helloevoque.
