Кто из автобрендов круче в Digital?

Кто из автобрендов круче в Digital?

По результатам последнего опроса Nielsen, 94% покупателей автомобилей используют для выбора интернет. Остальные 6%, по всей видимости, используют навыки взломщика, преимущества ночного времени суток и пару верных отмычек.

К процессу выбора пользователи подходят максимально ответственно, в среднем используя целых 7 различных источников информации, а, чтобы окончательно определиться с подходящей маркой и моделью, им нужно потратить аж 103 дня.

Что все это значит для автомобильных брендов? Хочешь продавать – борись за лидерство в digital. Настраивай контекст, размещай нативную рекламу, и не забывай про в социальные сети - ведь именно этот канал позволяет поддерживать контакт с потребителями в течение долгого времени – и 103 дня, и 1003 дня, и до тех пор, пока внезапный переезд пользователя в глухую тайгу не разлучит вас.

Автомобильные компании начали понимать это в 2010-2011 годах, решившись на полноценный SMM. Основу контента в то время составляли адаптированные на скорую руку глобальные посты, начали появляться первые локальные креативы. Уже через 2-3 года конкуренция сильно возросла – более 30 брендов закрепляются в социальных медиа, из года в год наращивая активность. Делается упор на визуализацию контента, качественную адаптацию глобальных материалов и генерацию локальных активностей. Проводится сегментация целевой аудитории и распределение приоритетов между социальными медиа.

В начале 2015 года произошел резкий обвал рынка, и социальные сети стали основным инструментом привлечения аудитории к бренду, и, в первую очередь – продвижения специальных предложений. Наиболее прогрессивные оптимизировали бюджеты, перераспределяя их в пользу digital, а наименее успешные в продажах уходили с рынка, переставая поддерживать коммуникацию с подписчиками. Так пришлось поступить одному из SMM лидеров – марке Opel. Прекратив работу над социальными медиа еще в 2015 году, бренд до сих пор входит в топ-5 российского сегмента Facebook.

Тем временем, правила игры менялись: интернет-пользователи активно переходили на смартфоны, а видеоблогеры сумели заметно потеснить автомобильных журналистов. Уже к середине 2015 года большинство популярных поисковых запросов в автосегменте на YouTube вели к блогерам, а не к брендам. Российские юзеры проявили особую любовь к видеоформату, опередив в 2016 году по количеству просмотров видео автомобильной тематики все страны кроме США, причем 93% этих видео были сделаны любителями. А по мнению пользователей позиция простых «обывателей» ближе к людям.

Бренды тоже изо всех сил пытаются быть ближе к своим потребителям, персонализируя коммуникации и сокращая временной лаг между вопросом пользователя и ответом представителя компании. Все чаще используют ситуационные активации, интерактивные промо, партнерские программы.

Но кто наиболее успешен в этой борьбе? В PR коммуникациях все просто. Можно много критиковать рейтинг TNS, но именно на него ориентируются практически все авто бренды, а от позиции марки зависит настроение у PR директоров. В Digital такого рейтинга нет, и непонятно как определить, кто же круче?

Разумеется, все эти три параметра недостаточно репрезентативны. Трансфер коммуникаций в digital среду с одной стороны в значительной мере расширил возможности корректной оценки эффективности, с другой – сильно затруднил разработку комплексного и достоверного digital рейтинга брендов. Kia работает одновременно с максимальным количеством каналов, Hyundai набрал больше всего подписчиков, Lada лидирует по запросам (тут без сюрпризов – что дешевле, то и более востребовано) в массовом сегменте, Mercedes – в премиальном. Audi и Lexus быстрее всего отвечают на комментарии пользователей.

Что из этого эффективнее стимулирует пользователя к целевым действиям? За ответами на эти вопросы порой не следят даже сами бренды - при проверке наиболее активных страниц автомобильных компаний не было обнаружено никаких трекинг кодов и UTM меток, которые бы помогали отслеживать количество кликов, сделанных в социальных сетях. И это при том, что переходы на сайт – один из ключевых показателей полезности SMM для бренда в Digital.

В скором времени процесс накопления релевантной бренду аудитории себя исчерпает, и настанет этап консолидации аудитории и более глубокой работы с подписчиками. И выиграет тот, кто сможет разработать самую эффективную контент-стратегию, максимально интегрировать SMM в customer path, и первым среди конкурентов использовать новые механики и инструменты.

Ваш комментарий