Эпоха массового потребления только подчеркивает важность индивидуального подхода к потребителю. Самые интересные вещи происходят там, где сталкиваются разные культуры. Самые захватывающие истории могут родиться на стыке — технологий и дизайна, традиций и инноваций, будущего и настоящего.

Понимая, насколько требовательна их аудитория, премиальные автомобильные бренды выстраивают коммуникацию на основе впечатлений и эмоций.

Искушенного жителя мегаполиса не удивить яркими спецэффектами: он запомнит только то, что резонирует с его интересами, средой обитания и привычками. Ощущение того, что бренд разделяет твои ценности, помогает сформировать невербальную связь между потребителем и продуктом. Маркетологи по традиции называют это лояльностью. Стоит ли удивляться, что презентации автомобилей превращаются из обычного шоу в experience zone?

Задачи

Весной 2019 года Land Rover вывел на российский рынок новый, «городской» Range Rover Evoque. Компанией он позиционируется как самый изысканный и вместительный внедорожник класса Premium Compact. Соответственно, и аудитория у него очень избирательная — люди в возрасте 27−40 лет, современные, успешные, открытые всему новому. Они на «ты» со всевозможными гаджетами, занимаются спортом, в курсе всех трендов, строят амбициозные карьерные планы. 

Задача не ограничивалась проведением презентации новой модели. Клиент стремился органично отразить ценности принадлежащего ему бренда, чтобы в первую очередь заинтересовать уже существующих автовладельцев, поэтому нужно было подробно изучить поведение и интересы целевой аудитории.

Идея

В основу брифа легли инсайты об образе жизни целевой аудитории. Во-первых, её представители живут в эпоху массового создания и потребления контента, в информационной «корзине» — влоги на YouTube, stories, подкасты, Telegram-каналы и другие форматы. Во-вторых, ЦА «подсела» на сериалы, и видеосервисы пытаются всеми силами удовлетворить спрос на захватывающий продукт. Если посмотреть на глобальный рынок, то можно проследить, как даже не направленные на видео платформы инвестируют миллиарды долларов в производство уникального контента с единственной целью — иметь возможность конкурировать за внимание зрителя (например, Apple и Amazon).

Так родилась идея EVOQUE CINEMA — автокинотеатра для избранныхв самом центре Москвы, где должен пройти премьерный показ короткометражного сериала от Range Rover. В четырех коротких сериях бренд рассказал истории ближайшего будущего в жанре антиутопии и одновременно ненавязчиво раскрыл позиционирование и характеристики нового Evoque.

Авторы хотели донести простую, но важную мысль — даже в эпоху технологий и гаджетов есть вещи, которые должны оставаться неизменными — дружба, воспоминания, человеческие эмоции и… роскошный автомобиль.

Когда ты сидишь в «зрительном зале» за рулём автомобиля, по телу пробегают мурашки. Казалось бы, эти утопичные сюжеты сериала, которые разворачивались на экране, невозможны. Но посмотрите вокруг — это уже наша реальность. 

Eventum Premo привлекли продакшн-студию Room201 для профессиональной реализации видеоконтента.

Результаты коллаборации в цифрах

• 24 талантливых режиссёра на этапе кастинга и подготовки проекта
• 7506 км до самого удаленного из них (география проекта в процессе подготовки расширилась до Нью-Йорка)
• 96 часов личных встреч обсуждения гениальных и безумных идей
• 7 исписанных / сломанных во время правок карандашей
• 40 созданных синопсисов
• 15 полноценных сценариев, из которых до производства дошли четыре.

Создавали сценарии по рассказанным выше синопсисам Анна Щукинаи режиссер Антон Мамыкин, обладатель более 50 российских и международных наград — Cannes Lions, D&AD, The One Show, Eurobest, Epica, Golden Drum и других (который, кстати, снял эпизод «Повышение»).

Изначально в качестве референса сериала в духе антиутопии Eventum Premo и Room201 взяли нашумевший сериал «Черное зеркало» и решили следовать его принципу — пригласить для съёмки каждого эпизода отдельную творческую команду, куда входили продюсер, режиссер, оператор и технические специалисты. Именно это помогло достичь одной из главных задач сериала — посмотреть на один и тот же вопрос с совершенно разных сторон.

Реализация

Местом для презентации сериала — закрытого кинотеатра EVOQUE CINEMA — была выбрана парковка на территории СК «Лужники». Именно там с 19 по 21 апреля проходили кинопоказы, каждый из которых заканчивался эффектным релизом автомобиля — появлением на сцене прямо из-за экрана. Вдохновленные после просмотра зрители могли в этот же момент почувствовать себя героями сериала (или просто жителями мегаполиса будущего), ведь сразу по окончании кино-части на площадке стартовали демо-заезды нового Range Rover Evoque — при участии тех самых автомобилей, которые стали героями съёмок. Всего за 3 дня побывало около 1500 человек.

Для гостей, которые прибывали на площадку на такси или общественном транспорте, были предусмотрены дополнительные автомобили Land Rover, которые дополняли кинозал под открытым небом и давали возможность всем гостям насладиться экстерьером и интерьером Land Rover во время просмотра.

Но и просмотр не оставил гостей кинотеатра безучастными: следуя инсайтам целевой аудитории и принимая во внимание любовь её представителей к медиа-интерактивам, креативная команда проекта создала на мероприятии механику, позволяющую зрителям влиять на развитие сюжета в эпизодах. Каждый зритель в определенный и обозначенный момент серии мог проголосовать за тот или иной сюжетный ход при помощи поворотника своего автомобиля. Таким образом, и гости кинотеатра, и сам герой мероприятия — Range Rover — стали не только наблюдателями, но и участниками происходящего.

Даже самые маленькие гости кинотеатра могли найти занятие по душе — в отдельной зоне организаторы мероприятия создали детский тест-драйв, практически полностью повторяющий даже самые сложные препятствия — только в миниатюре. Маленькие водители обязательно фотографировались и получали документ — свои первые водительские права, после чего под руководством инструктора садились в детские автомобили — точные копии Range Rover Evoque. Довольными оставались и дети, и родители — известно, что лояльность к бренду и стремление выбирать лучшее формируется с детства.

Для настоящих же водителей, ожидающих своего слота на «взрослый» тест-драйв, работала экстремальная фотозона, предполагающая заезд нового автомобиля Range Rover Evoque на высоту, где установлен рекламный билборд, где ты и твой Range Rover Evoque — герои большого города. Гости делились своими фотографиями, которые можно посмотреть по официальному хэштегу #helloevoque.