Почему бренды борются, рекламируя себя завистникам

13.04.2018

Социальные сети создали рынок, полный зависти и стыда.
Барри Лоуэнтал | 25 марта 2018


зависть
Мы находимся прямо посреди нового культурного контекста - зависти, порожденной социальными сетями.

Культурный контекст – это события или идеи, из которых складывается эпоха. Иногда культурный контекст длится годами, как в случае с Вудстоком (=мир и любовь) и терактами 9/11 (=страх и террор). Или же он существует всего несколько месяцев, как оптимизм вокруг закончившихся Олимпийских Игр.

Неважно, сколько длится определенный контекст. Суть в том, что он оказывает влияние на наше восприятие мира и то, как мы исследуем нашу среду. Он даже влияет на то, как бренды взаимодействуют со своими потребителями. Сегодня мы находимся в центре нового культурного контекста, порожденного социальными сетями. И этот новый контекст – зависть, один из самых коварных среди всех семи Смертных Грехов.

Если вы наберете в поисковой строке «социальные сети заставляют меня чувствовать», то автоматически подставится: неудачником, плохим, неадекватным, одиноким, завистливым, непопулярным, подавленным. Похожие результаты получаются, когда набираешь: Snapchat, Facebook или Instagram «заставляет меня чувствовать…» Предполагалось, что все будет по-другому. Предполагалось, что социальные сети станут средством связи в этом мире и сделают его более счастливым местом.

Миссия Facebook в 2008 году заключалась в том, чтобы помочь вам быть на связи и делиться с людьми событиями из своей жизни. К 2018 году эта миссия стала звучать как «Дать людям возможность строить сообщества и сближать мир». Это прекрасная и вдохновляющая миссия. Волшебство.

Однако большинство людей, проведя время в социальных сетях, потом хуже относятся к себе, чем до этого. Это подтверждается многими исследованиями, в том числе и одним, проведенным Deloitte, о котором докладывалось в Гарварде на «Business Review» совсем недавно – в прошлом году. Я подозреваю, что причина такого положения вещей в том, что, как только вы позволили сравнить свою внутреннюю жизнь с внешними атрибутами чужой жизни, вы вступили на скользкую стезю, ведущую к обиде, депрессии и зависти.

«Зафрендившись», два человека начинают оценивать друг друга (это статистически доказанный факт), и пока они погружены в этот процесс, никто из них не может считаться более счастливым, потому что больше всего они заняты оцениванием. Теперь, когда уже 2 миллиарда людей «зафрендились» в социальных сетях, оценка и сравнение занимают их умы в гораздо большей степени, чем раньше. А поскольку нам это все в новинку, то мы не успели создать никаких эффективных компенсаторных механизмов.

Зависть – один из самых разрушительных грехов также и потому, что она вызывает сильный стыд. Нам, американцам, говорили, что мы лучше, чем все остальные; нас учили возводить людей на пьедесталы, а затем сбрасывать их оттуда. И нас учили тому, что это нам должны завидовать, а не мы кому-то. Когда мы чувствуем зависть, мы также чувствуем и стыд. Мы все его чувствуем, а не только говорим о нем, и это касается маркетологов тоже. Поскольку зависть стимулирует также и потребление, то финансовый успех становится нашим утешением. При этом мы игнорируем долгосрочное разрушительное влияние, которому подвергается психическое здоровье нашей нации.

Поскольку социальные сети усугубили зависть, усилили ее в качестве нового культурного контекста, а ведь контекст дает брендам пищу для размышлений и позволяет понять наши ожидания, то зависть стала влиять на то, как бренды взаимодействуют с потребителями.

Обычно бренд опирается на культурный контекст или использует его, чтобы донести какую-то идею касательно самого бренда. В этом случае контекст помогает. Один из моих любимых примеров силы контекста – это Vogue. Когда публикуется реклама в Vogue, то целевая аудитория становится очевидной (женщины, которые любят моду), а также понятно, что видение брендов, дающих рекламу в Vogue, ориентировано на моду. Вот как мы используем контекст, чтобы сформировать понимание друг друга и используемые нами брендов.

Но, когда новым контекстом становится зависть, а пресловутый «среднестатистический землянин» заставляет нас хуже относиться к себе после проведенного вместе времени, могут ли бренды использовать такой подход в принципе? Один из ответов – рассмотреть силу противоположностей или противоположных идей, которые создают напряжение, способное сделать маркетинговые коммуникации брендов сильнее и эффективнее.

У каждого из семи смертных грехов есть противоположность, называемая «добродетель». Противоположность зависти – доброта. Если текущий контекст – это зависть, то бренды могут опираться на зависть как контекст, что недавно и сделали E*Trade в своей телерекламе (причем получилось очень убедительно).
E*Trade провели кампанию со слоганом “Don’t get mad, get E*Trade.” («Не сойди с ума, сойдись с Е-торговлей».) Это один из моих любимых случаев, отражающих классический архетип чудака-ставшего-успешным-предпринимателем. Кажется, что E*Trade поняли, что клиенты могут завидовать таким парням, но вместо того, чтобы испытывать зависть, они предлагают «поквитаться», открыв себе аккаунт в E*Trade.

Другой способ опереться на доброту показали Procter & Gamble во время Зимних Олимпийских Игр в своей кампании #LoveOverBias (#ЛюбовьВышеПредубеждений), прославляя матерей. И в кампании E*Trade, и в кампании P&G было видно, что сила контекста была понята, но кампания P&G была экспоненциально сильнее (по моему мнению), потому что в ее основе лежала добродетель. Демонстрация доброты посреди всеобщей зависти переводит разговор на совершенно другой уровень.

Я, как пользователь сетей, не думаю, что способен изменить то, как социальные сети заставляют нас себя чувствовать. Я бы хотел, чтобы они помогали нам стать счастливее, но этого не происходит.

Однако я могу рекомендовать своим клиентам использовать социальные сети таким образом, чтобы доброта – как наилучшее противоядие зависти – смогла противостоять этому ужасному культурному контексту, при этом бренды, в свою очередь, смогут гораздо быстрее получить отклик в сердцах потребителей в ответ на свои кампании, запущенные с добрыми намерениями.

Барри Лоуэнтал | 25 марта 2018
Перевод статьи AdWeek
Оригинал - http://www.adweek.com/brand-marketing/why-brands-struggle-when-marketing-to-an-envious-consumer/

Ваш комментарий