Два глобальных тренда событийного рынка

02.10.2017


Мы продолжаем делать мероприятия, но это совсем другие мероприятия

Люди продолжают делать мероприятия. Имея невероятное количество способов коммуникации, люди продолжают делать мероприятия. Это удивительно, но, безусловно, факт. Постепенно роль мероприятий изменилась, а мы до сих пор продолжаем делать вид, что все по-прежнему.


Community Marketing


В 2008 году вышла книга Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы ты повел нас за собой». Основной тезис книги: люди склонны объединяться в племена, трайбы. Для этого им нужны общие ценности и канал коммуникации. Когда каналы коммуникации стали общедоступными (социальные сети, мессенджеры), формирование племен или сообществ стало глобальным трендом.

Роль сообществ выросла также и по причине роста влияния личных рекомендаций. Радикальное увеличение количества рекламных сообщений привело к тому, что мы стали склонны больше доверять рекомендациям наших друзей и экспертов, и меньше - рекламе. В центре этой воронки рекомендаций - эксперты, фанаты бренда. Следующий, более массовый этап - это сообщество, чьи ценности едины с ценностями бренда.

Есть еще третий фактор. Как оказалось, миллениалы, для которых online - не дополнительное, а основное, базовое измерение, тоже склонны участвовать в мероприятиях, если это «правильные» мероприятия. Основной критерий: участники должны быть подобраны очень правильно. Если кто-то за них соберет людей их круга, они проголосуют за это мероприятие и ногами, и деньгами.

Лучше других с задачей формирования сообществ справились спортивные бренды, вызывающие восхищение у миллениалов.

Можно процитировать слова из совместного видео Oxxxymiron и Reebok: «Не каждый строит империю. Важно строить империю, но свою. Иначе за вас построят Империю. Кто?». Спортивные бренды оказались очень успешны в построении своих империй.

Именно в работе с сообществами мероприятия раскрываются в полную силу. Основное ограничение мероприятий - это цена контакта. В случае работы с группой фанатов бренда, с ядром общества, мероприятия подходят идеально. Максимальная эмоциональная вовлеченность людей, которые формируют вкусы широкой аудитории.

Что дальше?

Например, нишевый маркетинг. Выделение в сообществе бренда узких ниш, узких сегментов. И работа с каждым по отдельности.

Естественно, мероприятия - это часть большой работы с сообществом, его эмоциональная кульминация. Делать мероприятие вне этого контекста, без знания инсайтов аудитории, без глубокого понимания жизни этой аудитории - просто бессмысленно. А изучение этой аудитории требует невероятных инвестиций времени и ресурсов.

Отсюда «что дальше» для агентств: появление нишевых компаний, которые глубоко знают несколько ключевых для себя аудиторий. Знать одновременно и аудиторию спортивных брендов, и премиум алкоголя, вероятно, можно, но точно не просто.


Мероприятия = генератор контента


Мы называем их про себя - «мероприятия, которых не было». Приоритетная аудитория этих мероприятий - люди, которые a priori на нем не присутствуют. Это люди, которые будут взаимодействовать только с контентом, созданным на мероприятии.

Одна из ключевых коммуникационных проблем последнего времени - дефицит контента. Носителей много, а хорошего контента почти нет.

Изменения в технологиях происходят быстро, а в сознании - запаздывают. Очень часто мероприятие по своему формату уже является генератором контента, но организаторы пытаются изо всех сил увеличить аудиторию. В результате - экономят на том, что должно было стать основным смыслом проекта - создании и продвижение контента после мероприятия. Размер бюджета на организацию и на создание/продвижение контента постепенно будет выравниваться.

Игроков на этом поле очень много. Бренд, который мне кажется наиболее успешным в реализации этой стратегии, - Red Bull.

Невероятное количество мероприятий по всему миру, смысл каждого из которых - один: контент.

Что дальше?

Это подразумевает серьезное изменение компетенций организаторов мероприятий. Нужно планировать не только логистику, но и контент, и каналы коммуникации. Логистика стала товаром массового спроса, commodity. А вот мостик между логистикой и контентом - профессия будущего.

Профессия меняется. Быстрее, чем мы успеваем понять.

Алексей Берлов / Партнер eventum premo

Ваш комментарий