Ивент-менеджмент и ивент-маркетинг

01.06.2017

Что следует понимать под ивент-менеджментом и ивент-маркетингом?

Шумович Есть несколько определений ивент-менеджмента. Одно из самых коротких и удачных такое: мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни. Это определение принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развлечений Уолта Диснея. Конечно, каждый человек смотрит на мир через призму своей профессии, и мне кажется, что мероприятие – это почти все, что происходит вокруг нас. Театр – это мероприятие, поход в ресторан – тоже мероприятие. Наша с вами встреча – мероприятие.

Я занимаюсь деловыми мероприятиями – конференциями, встречами, переговорами. Есть еще одна область ивент-менеджмента – организация игр и шоу. Это отдельный сегмент, и в идеале им должны заниматься специализированные компании.

Что касается ивент-маркетинга, важно разделять два подхода. Для некоторых ивент-маркетинг – это продажа мероприятий. Скажем, я занимаюсь мероприятиями, участие в которых стоит денег. Поэтому для нас ивент-маркетинг – это продажа собственно мероприятий. Для компаний-участников ивент-маркетинг означает продажу чего-либо при помощи мероприятий, т.е. особый инструмент маркетинга и продаж. Сюда можно отнести промо-акции, BTL-акции, дилерские конференции и пр.

Какие вообще бывают мероприятия?

Шумович Спортивные, культурные, массовые, деловые, благотворительные. Они отличаются по результатам для участников. Организаторы преследуют свои цели (например продажа услуг), а участники – свои (например хотят хорошо провести время, познакомиться с новыми людьми, встретиться с друзьями). Важно, чтобы ожидания каждой группы участников оправдались.

Последнее время часто приходится слышать, что роль ивентов в маркетинговой политике компаний возрастает. Почему это происходит?

Шумович Мне кажется, что инструменты прямого воздействия вообще постепенно утрачивают былые позиции. Потребители становятся более изощренными и циничными, а конкуренция все жестче. Поэтому для того, чтобы достучаться до потребителей, нужно использовать все более изощренные методы, в частности, непрямую рекламу. Прежде всего мероприятия.

Мероприятия, это всегда возможность личной встречи. Если вы встречаетесь с человеком, у вас гораздо больше возможностей на него воздействовать. Но главное для организаторов – не упустить своей стратегической цели. А часто люди концентрируются на технических и развлекательных моментах.

Есть ли продукты, которые нельзя продвигать при помощи ивентов?

Шумович Конечно. Не стоит продвигать таким способом дешевые продукты, так как ивент – дорогой канал. В любом хорошо организованном мероприятии стоимость одного контакта с потребителем достаточно высока. Смысл проводить ивент для продвижения дешевых продуктов есть, например, тогда, когда вы хотите привлечь дилеров.

С какими маркетинговыми инструментами следует сочетать ивенты?

Ш. Мероприятия могут быть отдельным маркетинговым инструментом – а для некоторых компаний это чуть ли не единственный инструмент продвижения – и могут поддерживаться рекламной кампанией. Скажем, фармацевтические фирмы любят проводить ивенты для докторов, это их официальная стратегия. Они собирают врачей, учат пользоваться новым препаратом, рассказывают о его особенностях. Все это делается в приятной атмосфере: всех куда-то вывозят. И доктора чувствуют благодарность, и при прочих равных предпочтут нужный препарат.

Так же ведут себя многие IT-компании. Они рассказывают IT-директорам о достоинствах своих решений не при помощи буклетов или рекламы, а организуют мероприятия.

Воронин Практически все услуги и premium-сегмент есть смысл продвигать при помощи ивентов. Например, фирма Zepter продвигает свою посуду только при помощи мероприятий: устраивают презентации, показательные встречи с поварами.

Компания решила провести мероприятие. С чего следует начинать?

Шумович Для начала нужно определить цели, которые она планирует достичь, и заложить способы оценки эффективности ивента. Цель – это стратегическое направление, измеряемое достижение. Дальше вы определяете ресурсы, которые можете потратить для достижения своих целей. Смотрите, что можете сделать самостоятельно, а что нужно доверить специалистам. Неплохо устроить мозговой штурм: как достигнуть нужных целей, какие варианты существуют. Можно позаимствовать из другой отрасли или страны чужую идею: главное, чтобы она работала в вашей ситуации.

Если вы решили привлечь ивент-агентство, лучше начать работу с ним с самого начала, с постановки целей мероприятия. Так результаты будут выше, и вы получите профессиональный взгляд со стороны. Иногда компании изначально ставят не те цели, и грамотный профессионал в области ивентов сразу укажет на ошибки.

Идеальный случай – когда клиент обращается в ивент-агентство, рассказывает о своих целях, о бюджете планируемого мероприятия и о том, каким он видит само мероприятие. После этого специалисты дают рекомендации, к которым лучше прислушаться.

Приведу один показательный пример. Мы делали конференцию для IT-компании. Вечером планировали провести развлекательную часть. Нам сказали: хотим организовать хороший банкет, продумать программу. Спрашиваем: для чего вам банкет? Отвечают: чтобы люди пообщались. Мы предлагаем: не нужны никакие номера, введем ограничения по алкоголю, а в качестве фона поставим легкий джаз. Компания отказалась и настояла, что нужно пригласить певцов, пусть даже это будет дороже. Мы стали спорить, но к нашим доводам не прислушались. Позвали группу, на мероприятии было шумно, никакого общения не состоялось. Когда все закончилось, компания признала свою неправоту. Но в итоге денег потратили в два раза больше, а целей не достигли.

Когда ивент-агентство приходит в компанию, наверняка оно начинает работу с изучения клиента. Что специалистов по организации мероприятий интересует в первую очередь?

Шумович Лично мне интереснее всего предыдущий опыт компании в организации ивентов. Так можно понять, делались ли ошибки и как нужно работать дальше: с чистого листа, или опираясь на прежние достижения. Если никакого бэкграунда у компании нет, следует узнать, почему вдруг она решила организовать мероприятие. Часто ивенты организуют потому что конкуренты делают то же. В этом случае, чтобы придумать что-нибудь оригинальное, нужно изучить опыт конкурентов.

В В сегменте праздников проблема в другом. Если к конференциям относятся серьезно, то праздники изначально воспринимают как пьянку. Точнее, мотивационную пьянку. Конец года? Отлично, давайте хорошо отдохнем и как следует выпьем! Поэтому на сегодняшний день нет равенства между заказчиком и агентством, занимающимся организацией праздника. Рынок находится на такой стадии, когда мы не можем придти к клиенту и сказать, что он что-то делает неправильно.

Вот как обычно строится работа в нашем сегменте. Мы встречаемся с потенциальным заказчиком, и он говорит: «Предложите нам концепцию». Я вам могу прямо сейчас придумать десять-пятнадцать концепций праздника: День Пепси-Колы, День красных салфеток, День красных диванов… Иногда доходит до абсурда. Недавно в одной компании предложил организовать вечеринку в стиле милитари. На это мне говорят: «У нас директор – бывший военный, поэтому военную тематику не трогайте». В другой компании предлагаем то же самое, на что нам отвечают: «Знаете, у нас директор никогда не служил в армии, поэтому обойдемся без милитари». Все оценки на уровне нравится-не нравится. Но важно относиться к организации праздников как к бизнесу, когда можно сказать: если мы сделаем так, то получим такой результат, а если так – такой.

Насколько важно учитывать специализацию ивент-агентства? Всегда ли важно обращаться для организации конференции в агентство, занимающееся именно конференциями?

Шумович Нам все равно приходится делать небольшие дополнительные, праздничные части. Если праздничная часть разрастается, мы предпочитаем обращаться в агентство, занимающееся праздниками. То же самое мы советуем делать и заказчикам.

К примеру, одно из основных направлений работы нашей компании – подготовка конференций для IT-индустрии. Но недавно мы проиграли тендер из-за того, что у нас не было опыта работы со специалистами по базам данных. Представьте, есть IT-область, а внутри нее - масса направлений. И есть компания, которая специализируется на подготовке мероприятий только для специалистов по базам данных. Лично для меня это хороший знак.

Когда компания обращается в ивент-агентство, ей следует относиться к нему как к суперменеджеру, обладающему суперспособностями. Рассматривайте агентство как штатную единицу, прислушивайтесь к его мнению. Не нанимайте только «руки», которые будут просто реализовывать ваши замыслы. Нанимайте «головы»! Представителей ивент-агентства нужно приглашать на заседания, где формулируются цели и задачи мероприятий.

А если задачи ставятся на Совете директоров, что, компании должны вас на его заседания приглашать?

В Дело не в этом. Мы хотим, чтобы нас звали не тогда, когда компания все для себя решила! Формат мероприятия следует обсуждать совместно, а ивент-агентство приглашать уже тогда, когда в компании появилась некая проблема: низкие продажи, нелояльные клиенты или сотрудники.

Есть ли какие-то проблемы, которые можно решить только при помощи ивентов?

В Да, например для HR-отдела ивенты, а особенно праздники, – единственный инструмент эмоционального воздействия на сотрудников. Остальные инструменты, такие как зарплата, мотивация, - функциональные.

И здесь работать с клиентами крайне сложно. Стандартный звонок в наш офис выглядит так: «Здравствуйте, у нас 300 человек сотрудников, мы занимаемся компьютерами, предложите две концепции праздника». Хорошо, предложим. У нас ведь полным-полно стандартных наработок. Но их каждый раз нужно серьезно адаптировать!

Предложили, и что дальше?

В А дальше пишем сценарий и начинаются другие проблемы. Человек, имеющий в полномочия принимать решения, начинает менять наш сценарий в самый последний момент.

А часто приходится придумывать что-то совершенно новое?

Шумович Нет, мы всегда опираемся на предыдущий опыт. А он есть всегда. Не в компании, так в индустрии, не на российском рынке, так за границей. Зачем изобретать велосипед? Зная об этом опыте, мы решаем, что сделать, чтобы поднять планку выше, сделать мероприятие лучше. Гораздо лучше предыдущего.

В В праздниках то же самое. Естественно, мы стараемся убедить клиента, что его вечеринка – совершенно эксклюзивная, однако сами при ее организации опираемся на существующие наработки.

Значит ли это, что у каждой компании должна быть стратегия ивентов? Или каждое мероприятие относительно независимо, преследует свои цели и поэтому преемственность, последовательность ивентов – не главное?

В Что мы видим в праздничной индустрии? Обычно в компании отмечают юбилей, Новый год, летом куда-то выезжают… Три-четыре праздника в год есть в любой организации. И как обычно их организовывают? Сегодня сделали Фабрику звезд, завтра – ганстерскую вечеринку. Летом – барбекю, а на Новый год – латиноамериканское party. Сделали, провели. Некоторым понравилось, некоторым нет. Почему? Люди такие: кому-то всегда все нравится, кому-то всегда все не нравится, кого-то негр в детстве напугал, поэтому ничего латиноамериканского он не любит. Как оценивают праздник? Только на эмоциональном уровне. Если я напился, а утром у меня болела голова – все плохо. Чтобы этого избежать, мы разработали четыре подхода к организации мероприятий.

Первый подход – ресурсный. Это когда мы берем клоунов, фокусников, место проведения, еду, выпивку и все объединяем. Роль агентства здесь чисто организационная: со всеми договориться, всех пригласить. Опытная фирма делает это по телефону за 30 минут. Но есть большая проблема. Если мы придем в крупную компанию и расскажем, что у нас есть фокусники, факиры и выпивка, нас спросят: «ребята, а как же концепция?»

Итак, мы все это облекаем в концепцию и называем гангстерами. Получаем гангстергских фокусников, гангстерских факиров и гангстерского ведущего. Придумываем концептуальное название. Хотя на самом деле это второй – режиссерский – подход. Его отличие от первого подхода в том, что все объединено некой общей идеей, как в театре. 95% компаний, занимающихся организацией праздников, находятся на этом уровне: берут ресурс и облекают в какую-нибудь концепцию.

Но здесь не работают эмоции людей, а наша задача – вовлечь их в происходящее. Для этого мы используем третий подход - story-event. Его смысл в том, что надо придумать интересную историю, соблюдая определенные правила. В истории должен быть конфликт, она должна быть правдивой или хотя бы правдоподобной, и проходить через сердце, трогать. Это еще не все, ведь историю нужно донести до аудитории, поэтому важно правильно выбрать каналы коммуникации. Можно использовать все, что угодно, лишь бы достучаться до нужных людей. Если всех правильно подготовить, то человек, приходящий на мероприятие, уже понимает, что будет происходить. В стандартной ситуации ему рассказали историю, развязка которой произойдет непосредственно во время праздника. По окончании мероприятия важно провести поддерживающий ивент, например фотовыставку, которая напомнит участникам о том, что произошло.

Четвертый подход – стратегический. Именно на этом уровне возникает настоящее понимание, что праздник – это не пьянка, а стратегический инструмент. На этом уровне перед агентством стоит задача не просто что-то придумать, а предложить такую историю, которая донесет до участников ценности компании. В итоге получится комплекс мероприятий, у каждого из которых будет своя история и свои участники. В конце концов мы получаем клуб клиентов и клуб сотрудников.

Посмотрите, разве вы можете представить себе рекламную кампанию, где один ролик говорит - «мы самые креативные», другой – «мы самые позитивные», а третий – «мы самые смелые»? В праздниках это реально, главное – правильно выстроить стратегию.

Интересно, что по такому принципу работают ивенты не только в бизнесе. Возьмите фигурное катание. Есть каток, коньки и фигуристы. Они откатались три минуты и все – ресурсный подход. Если взять все то же самое, но добавить продуманную программу – режиссерский подход. Story-event – те же элементы, но выходит не абы кто, а Евгений Плющенко, где одно имя формирует историю. Например, такую: он всю жизнь отдал спорту, но перед прошлой Олимпиадой сломал ногу; врачи поставили на нем крест, однако Плющенко не сдался, поборол себя. Все произойдет 10 мая! Ребята, поддержим Женю! И благодаря хорошей истории фигурное катание смотрят люди, которым этот вид спорта сам по себе неинтересен.

Но организовать подобные мероприятия очень непросто. Как же формировать бюджет, что в него закладывать и как просчитать расходы?

Ш Здесь есть разные подходы. Первый: у нас есть столько-то денег, что мы можем из этого получить? Второй: нам надо то-то и то-то, сколько это будет стоить? Других вариантов, принципиально отличающихся от этого - нет.

Денег, наверное, часто не хватает?..

Ш Почему? Бывает, что Клиент завышает бюджет и мы ему на это указываем.

А как выстраивать контроль за расходами?

Ш В этом отношении мы все далеки от идеала, причем все наступают на одни и те же грабли. Например, клиент сказал, что у него есть определенный бюджет и он хочет посмотреть, что из этого может получиться. Обычно агентство показывает смету мероприятия и объясняет, на что тратятся деньги. Если бюджет превышается, организаторам нужно доказать, что это необходимо.

Второй вариант. Агентству формулируют цель и оно пишет бюджет. Если превышается некая «критическая точка» (в представлении клиента), необходимость увеличения расходов крайне сложно обосновать. Не забывайте, что при хорошей организации мероприятия увеличение бюджета на 10% может повысить его эффективность на 100%. Это как разница между машинами стоимостью в 20 тысяч долларов и в 50 тысяч долларов. Согласитесь, она велика. Но если взять машины за 200 тысяч и за 220 тысяч, отличий уже намного меньше, разница во внимании к некоторым деталям.

Контроль за расходами напрямую зависит и от того, по какой системе получает гонорар ивент-агентство. Здесь есть два подхода: внешний и внутренний гонорар.

В первом случае вы и называете фиксированную сумму вашего вознаграждения за организацию мероприятия, отталкиваясь от ценность оказанных услуг. Этот подход стимулирует прозрачность в отношении остальных расходов, но не очень стимулирует к экономии.

Во втором - есть бюджет мероприятия, в котором прибыль агентства уже заложена и распределена по различным статьям расходов. Этот подход стимулирует агентства экономить, но может повлиять на качество, так как агентство постарается потратить как можно меньше денег на сам ивент, ведь с ростом расходов уменьшается его прибыль.

Когда мы обсуждаем с коллегами ценообразование, многие говорят, что сумма гонорара обычно составляет 10-20% бюджета. 15% - это цена «по умолчанию». При этом происходят смешные вещи. Например, в программе стоит выступление певца, которое стоит тысячу долларов. Соответственно, гонорар агентства – 150 долларов. Если же организаторы приглашают другого певца, скажем, за 10 тысяч долларов, то в этом случае агентство получает полторы тысячи. Почему? Работы же не было в 10 раз больше! По-моему мнению, рассчитывать гонорар в процентах бюджета странно.

И какой же выход вы предлагаете?

Ш Мне кажется, что гонорар должен зависеть от объема работ, которые проводит агентство. У нас были ситуации, когда гонорар составлял 5% бюджета, и 40%. В последнем случае мы провели огромную собственную работу (и это не может стоить дешево) и сумели удержать расходы на приемлемом уровне. Если же агентство получает процент от бюджета, оно не заинтересовано особенно экономит деньги клиента. Скорее наоборот.

В Проблема не только в этом, а в общей незрелости рынка. Люди не готовы платить за креатив. Например, концепцию компании хотят получить бесплатно. Это неправильно. Хорошая работа всегда стоит денег, тем более что в праздниках каждый сюжет придумывают два человека, а на один ивент уже на первоначальном этапе нужно предложить не менее двух сценариев. Кроме того, компании не пускают нас внутрь. Максимум, на что мы можем рассчитывать, - что нас пустят в Интранет организации. При этом состоянии рынка мы не имеем возможности ставить свои условия. Если мы придем в компанию, собирающуюся потратить на праздник 100 тысяч долларов, и скажем, что хотим заработать 30 тысяч, с нами тут же попрощаются. Так что в организации праздников говорить о разумном ценообразовании пока рано.

Мы с вами говорим об ошибках клиента, но ведь часто сами агентства некачественно выполняют работу. Есть ли какие-то способы выявить профессионалов ивент-индустрии?

Ш Старайтесь с самого начала понять, что продает агентство – цену или ценность. Если ценность, то оно стремится, чтобы клиент получил самый лучший результат. Если же агентство продает цену, оно старается прежде всего сократить издержки и быть дешевле конкурентов. Смотрите, что продает ивент-компания: ту же услугу, что и остальные, но за меньшие деньги, или лучшую услугу за те же деньги. Если агентство не хочет сокращать бюджет, предлагая дополнительные услуги, например отчет после мероприятия, это показатель его профессионализма. Такое агентство продает ценность.

В Видимо, организация конференций и семинаров – более зрелый и сложившийся рынок. Я не могу сказать, что подобный подход работает в праздничной индустрии. Мы анализируем факторы, реально повышающие удовлетворенность клиента, и факторы, не имеющие в этом смысле никакого значения. Например, если для оформления декораций мы возьмем материал за 100 рублей, а не за 60, этого никто не заметит, и мы впустую потратим часть прибыли. Если же взять костюм за 100 долларов, а не за 30, это заметят все. В праздниках все решает картинка, а не история или концепция. К сожалению, это так.

Как обычно оценивают качество работы агентства?

Ш К сожалению, разные по качеству мероприятия называют одинаково – ивентами. А клиенты меряют по нижней планке, считая, что это нормально. Все привыкли, что плохая организация мероприятий – специфика бизнеса. Да ничего подобного! Если бы самолеты падали каждый день, это не считалось бы нормой.

В К фирмам, делающим мероприятия, нет лояльности, клиенты относятся к ним изначально предвзято. Если мы сегодня все организовали хорошо, то на следующий раз они все равно объявляют тендер. Спрашиваем: зачем? Отвечают: хотим чего-нибудь новенького.

Ш. В семинарах и конференциях не всегда так. В деловом сегменте мероприятий уровень лояльности к ивент-агентствам высок. Дело в опыте, контактах и репутации среди нужной аудитории. Компании, которые довольны нашей работой, продолжают с нами сотрудничать, а уходят, только если их что-то перестает устраивать. Например, у меня есть Клиент, с которым я работаю уже 6 лет. Это искренняя и взаимная любовь.

А какие проблемы при организации ивентов приходится решать самим агентствам?

Ш Самые серьезные проблемы возникают, когда организаторы ивента не следуют собственному сценарию и начинают импровизировать. С другой стороны, агентства должны быть изначально готовы к неожиданностям и прописывать их вплоть до мельчайших деталей. Если случиться то-то, надо делать то-то, если то-то, тогда то-то. Это технология.

В Мы делаем риск-карту. Конечно, нельзя застраховаться от всех неожиданностей, иначе мероприятие бы очень дорого стоило, но основные риски следует страховать. Скажем, скорая помощь должна быть на любом мероприятии.

Кто в компании-заказчике должен отвечать за проведение ивентов и их результативность?

Ш Лучше всего, чтобы в компании был ивент-менеджер. Понятно, что в этом есть смысл только если мероприятий проводится много. Если должность ивент-менеджера не предусмотрена, за ивенты должен отвечать человек, в чьей компетенции находится само мероприятие. Например, если ивент для персонала компании, то – HR-директор, если для дилеров или клиентов, то - директор по маркетингу и так далее.

Иногда компания имеет определенную специфику, и ивент-агентство просто не в состоянии учесть все аспекты ее деятельности. Поэтому бывают ситуации, когда для организации мероприятия обязательно нужно привлекать сотрудника компании-заказчика. И опытное агентство должно об этом сказать.

Как можно измерить эффективность ивента?

Ш Шкалу измерений надо создавать еще во время подготовки мероприятия. Измерить можно качество выполнения ивента то, насколько хорошо мероприятие выполнило поставленные цели, финансовые показатели, удовлетворенность участников.

В С моей точки зрения, отдачу от проведения праздников вообще невозможно оценить. Как вы измерите эффект от проведения корпоративного Нового года? Кроме того, часто должно пройти два-три месяца, прежде чем эффект от праздника начнинает чувствоваться.

Еще одна проблема – я не представляю, как очистить оценку от побочных факторов и не приписать празднику то, чего в нем нет.

Как вы считаете, ивент-индустрию можно назвать зрелой?

Ш В зрелой индустрии должны сложиться стандарты, игроки рынка, появиться профессиональное образование, литература и ассоциации. Ивенты в этом отношении выглядят слабо. Например, то, что пока мне приходилось читать про мероприятия, было либо по-английски, либо плохо, либо плохо и по-английски. До сих пор не создана профессиональная ассоциация с кодексом поведения, стандартами качества, площадкой для общения…

Но зато с каждым годом заметно чувствуется, что клиенты становятся все искушеннее, опытнее, требовательнее. Мы все больше говорим на одном языке. А это значит, что и организаторы становятся профессиональнее, а отрасль – значимой и уважаемой. Организация мероприятий входит в тройку самых востребованных инструментов маркетинга. У мероприятий - большое будущее.

Интервью журналу "Коммерческий директор", 2006 год