Почему брендам надо перестать полагаться на мнение экспертов

По большому счету в бизнесе ценят мнение экспертов. Однако маркетинговые и рекламные компании, как мы видим, не так сильно цепляются за них, судя по последним несостоявшимся прогнозам и мнениям экспертов касательно blockchain (блочной цепи), GDPR (общего регламента по защите данных) и смерти Facebook. Раз за разом эксперты промахиваются с дальнего расстояния.

Мнение эксперта неотъемлемо сопряжено с некоторым риском. Те, кого мы называем «экспертами по особым вопросам», склонны думать одинаково, и их взгляды часто однотипны. В группах бывает тенденция принимать решения под влиянием авторитетов и стереотипов, и тогда очень сложно высказать иное мнение или найти альтернативный подход. Мы обычно доверяем своему опыту и поддерживаем тот подход, который является наиболее привычным для нас или же дал положительные результаты в прошлом.

В своей книге «The Wisdom of Crowds» (Мудрость Коллективов) Джеймс Шуровьейски утверждает, что «в правильных обстоятельствах группы необыкновенно разумны, и часто умнее, чем самый умный член этой группы».

Далее Шуровьейски выдвигает кажущуюся простой идею: большие группы людей умнее, чем избранная элита, и они закономерно лучше решают проблемы, содействуют инновациям, принимают мудрые решения и предсказывают ход событий.

Такая коллективная мудрость, родившаяся из идей группы с разными мнениями, доказывает свою полезность при решении задач различного рода. В сфере маркетинга она помогает преодолеть проблемы согласованности действий: как мы работаем вместе, то есть как, скажем, взаимодействуют команды в компании, как работать с агентствами или даже с потребителями? Также можно решить и проблемы сотрудничества: как привлечь по-настоящему заинтересованных людей, вроде тех, кто чувствует потребность доказать, что их способ работы является ключевым в достижении успеха, и кто не будет пассивно поддерживать идеи других?

Чтобы решить эти задачи, человеку надо обдумать не только то, что ему кажется очевидным, но также и мнение других. По своей природе мы склонны придерживаться своих собственных рекомендаций и считать их наиболее точными и авторитетными. Однако, возможно, было бы лучше противостоять своему эго в его убежденности «я прав» и поискать идею, которая позволит «собрать наибольший урожай».

Поиск разносторонних мнений производится с целью получения более точного результата. Для лидера может быть полезным воспитать в себе привычку, побуждающую других делиться своим видением. Например, если спрашивают о Вашем мнении, лучше ответить так: «Я точно не знаю. А Вы что думаете?». Такой подход выявит больше возможностей для рассмотрения, а также даст уверенность в том, что много вариантов было изучено, и в результате было принято правильное для компании решение.

Чтобы получить максимум пользы от мудрости коллектива, команды маркетологов и рекламщиков должны оценивать процесс принятия решения, анализируя данные независимых сторон. Надо взрастить такую корпоративную культуру, при которой во главу углу ставятся исходные данные и активная работа, независящие от влияния политики. Эти данные – ключ к построению доверия внутри команды и к успешной генерации идеей, чтобы, таким образом, мудрость коллектива приносила максимум пользы. Так можно беспристрастно выявить самые продуктивные тактики, а также те, которые могут мешать достижению поставленных целей. Вместе с тем лица, отвечающие за выполнение сложных маркетинговых задач, смогут поставить под сомнение удобность «проверенной» мудрости.

Подобные идеи становятся привлекательными, поскольку мы пытаемся лавировать между ежедневными задачами, возникающими в условиях нашего такого изменчивого и сложного рынка, как никогда ранее. Однако мнение адвоката дьявола или другой независимой стороны может оказаться ценным. Причем в итоге именно традиционный подход может оказаться верным решением, однако альтернативное видение будет полезным в процессе рождения скомбинированной мудрости коллектива.

Способность лидера команды создать среду, в которой разносторонние мнения высказываются без оглядки на других членов команды, является ключом к успеху. Чтобы приступить к разговору о принятии правильного решения, надо собрать все возможные варианты. Закономерно, что не все идеи будут хорошими. Однако можно отложить обсуждение преимуществ каждого подхода на потом. Даже если это кажется неэффективным, исследование показало, что именно такой процесс помогает команде быстрее прийти к согласию и с более правильным решением, чем если бы все полагались только на самого умного члена команды.
Оригинал статьи опубликован на электронной версии BizBash

Ваш комментарий