Интервью Adindex / 2018

24.05.2018

Как изменился российский рынок event-маркетинга за последние пять лет?

Алексей
Раньше перед нами ставили задачу — сделать идеальное мероприятие. Обычно это заключалось в том, что ты затягиваешь все помещение в винил и стелишь ковролин. В “идеальность” вкладывалось много денег. Сейчас запросы меняются. Недавно мы сделали мероприятие для Jaguar в старом советском бассейне — осушили его и поставили в центр автомобиль стоимостью под три миллиона. Люди заходили в помещение через душевые кабины. А для S7 провели мероприятие в ангаре, где ремонтируют самолеты — были видны болты, где-то лежал кусок крыла. Винил ушел, вылизанность ушла, люди ждут чего-то настоящего. Ты не пытаешься сделать пространство, где все идеально, ты пытаешься сделать событие, где можешь что-то почувствовать.

Какие главные тренды будут на рынке в ближайшие три года? Куда идет индустрия?

Александр
Раньше бренды создавали оболочку, ради которой человек проходил на мероприятие и смотрел рекламный ролик. Там были бархатные шторы, крутой фуршет, сцена — все, чтобы гость посмотрел видео. Сейчас оболочки недостаточно, чтобы сосредоточиться — пока идет рекламный блок, люди переключаются на телефоны и чатятся с друзьями.

Алексей
Мы привыкли не смотреть рекламу и не хотим видеть ее на мероприятии. Но брендам нужно что-то сказать. Поэтому в центре мероприятия должна быть история, вдохновленная ценностью, которая стоит за брендом. Если мы делаем презентацию нового самолета S7, то совсем немного говорим о его улучшенных характеристиках — основное же внимание сосредотачиваем на путешествии, которое становится возможным с этим продуктом. Шоу вдохновлено продуктом, но его самого в представлении нет. Это очень сложно и рискованно. Часть клиентов к этому готова. Часть нет, поэтому они проигрывают — люди отключаются.

Есть мнение, что digital «отъедает» долю у ивента. Например, сегодня технически возможно не проводить конференции офлайн — достаточно поставить спикера перед камерой и настроить онлайн-трансляцию его выступления. Как будет развиваться эта тенденция в долгосрочной перспективе? Убьет ли digital ивент?

Алексей
Их надо женить. Например, на презентации самолета S7 у нас было 600 человек, а трехминутный ролик после мероприятия посмотрели 4,5 миллиона раз. Еще один способ объединить офлайн и онлайн — проводить стримы. Мы сделали Night Flight Show для S7, где они разыграли миллион миль среди участников своей программы. Мы организовали мероприятие в форме иммерсивного театра и вели оттуда стрим. В итоге представление длилось 40 минут и его посмотрели около четырех миллионов человек. Убьет ли digital ивент? Почему он должен убить, если людям нужно что-то смотреть.

Каким должно быть мероприятие, чтобы заинтересовать представителей поколений Y и Z?

Алексей
Во-первых, поскольку они сконцентрированы не на владении вещами, а на новом опыте, само мероприятие должно быть экспириенсом. Это довольно сложно. Стандартный фуршет и тарталетки не подойдут. Во-вторых, все, что происходит на мероприятии должно быть плюс-минус «инстаграммабл». Это тоже нетривиальная задача. Люди на все хотят фотографировать. Ты ставишь LED-палочку и рассчитываешь, что ее будут снимать — так не пойдет. Нужно думать. Третье — они быстро переключаются, поэтому не должно быть затянуто. И последнее — для нового поколения важно, чтобы бренд нес в себе какую-то ценность и реально менял их жизнь. Они хотят знать — как твоя компания делает мир лучше? Ты должен ответить на этот вопрос или будешь им неинтересен.

Александр
В последние несколько лет мы чувствуем очень короткий период моды на что-либо: занятия, мемы, персонажей. Речь идет о днях и неделях. Поэтому ценится способность бренда реагировать быстро — ты готовишь мероприятие со своими целями и органически вплетаешь то, что стало модным за это время.

Какими компетенциями должен обладать современный event-маркетолог и где их можно получить?

Александр
От природы event-маркетолог должен обладать хорошей эмпатией, уметь чувствовать вместе с аудиторией — понимать, что хорошо, что плохо и гибко на это реагировать. А профессиональной компетенции достигаешь примерно за пять лет — потом остается следить за трендами. АНТОН, ВОТ ТУТ ДОПИШИ ПРО КУРС

В чем специфика российского event-рынка по сравнению с другими странами?

Александр
У нас есть традиция больших мероприятий, которые проводят на тысячу гостей и больше. Это дает нам возможности, которые европейцам собрать тяжелее: банкет на тысячу или пять тысяч человек для Франции нечто экстраординарное. Плюс у нас высокая конкуренция. Наверное, тяжело работать в Болгарии, Австрии — там нет больших компаний и больших запросов. А в России за хорошее мероприятие борются хорошие агентства и постепенно оттачивают мастерство.

Как кризис сказался на российском рынке event-индустрии?

Александр
Ивент — функция от оптимизма. Когда люди ждут, что все будет хорошо, они встречаются, проводят премии, презентации. Когда оптимизм пропадает, все это вычеркивается. Поэтому мы раньше всех чувствуем охлаждение рынка, и только через некоторое время начинают падать розничные продажи, инвестиционные активности и кризис становится заметным. Это один факт. С другой стороны, как только появляются какие-то надежды, сразу же проводятся мероприятия. Мы раньше всех сжимаемся и раньше всех оттаиваем — ВВП еще не начал расти, инвестиции еще не отразились в статистике, а мы уже видим, что рынок оживает.

А сейчас вы сжимаетесь или оттаиваете?

Алексей
Мы оттаиваем. И все наши конкуренты. Все потихонечку растут.

Главные проблемы в индустрии сегодня?

Алексей
Финансы. Сначала клиенты сделали постоплату 60 дней. Потом ввели агентский договор — по его условиям мы должны предоставить документы от подрядчиков по всем расходам, что были на мероприятии. Такие документы агентство собирает месяц-два. В итоге по агентскому договору нам платят через 4-6 месяцев. Это тормозит развитие рынка и разрушает его. Вторая проблема — комиссия. Когда мы начинали работать, комиссия была 15-20%. Сейчас она падает до 5%. В реальности работать с такой комиссией невозможно, 5% — это конец рынка. И мы будем с этим бороться.

Как вы будете бороться с этим?

Александр
Нужно объединяться с себе подобными, чтобы договориться о правилах игры — на каких условиях мы согласны работать, а от каких отказываемся. Мы надеемся, что это приведет к балансу интересов на рынке.

Алексей
Мы хотим договориться на уровне ассоциации среди больших агентств о неких обязанностях, которые мы несем, и разумных требованиях, которые выставляем рынку. В том числе — не соглашаться на 5%.